Анализ данных в Google Analytics 4 – новые горизонты исследований

В Google Analytics 4, в отличие от Universal Analytics с его более чем 80 отчетами, группирующимися в 5 категорий, есть всего около 20 стандартных отчетов. Однако, вместо этого представлены Исследования. Эта статья рассказывает о методиках исследования в Google Analytics 4, включая когортное исследование, анализ воронки и наложение сегментов.

Вступление

Инструмент “Исследования” в Google Analytics 4 (ранее известный как Центр анализа), предоставляет возможность более глубокого, детального и гибкого анализа данных о пользователях по сравнению со стандартными отчетами. Он позволяет работать с информацией на более глубоком уровне, предоставляя широкие возможности для создания индивидуальных отчетов, изменения визуализации данных, добавления параметров и показателей, применения фильтров и сегментации данных, а также выбора методики анализа с помощью простого перетаскивания элементов интерфейса.

Однако сравнивать Исследования с особыми отчетами можно лишь условно. В этом отношении функционал Исследований в Google Analytics 4 больше напоминает отчеты в Google Рекламе. Здесь пользователи могут выбирать из общего списка метрик те параметры и показатели, которые будут представлены в столбцах и строках. Также возможно использование различных уровней детализации, применение дополнительных фильтров к данным и анализ статистики за разные временные интервалы.

По аналогичному принципу работают отчеты в Google Data Studio.

Используя Исследования вы можете расширить свои возможности за пределы стандартных отчетов, обзоров и сводных данных в GA4. Теперь остается только разобраться, как работать с этим инструментом и создавать с его помощью полезные отчеты.

Руководство по созданию “Исследований” в Google Analytics 4

Чтобы создать собственный отчет, перейдите в раздел “Исследования” на левой панели:

Выберите “Пустой отчет” или “Исследование в свободной форме”. Отличие между ними заключается в том, что в “Пустом отчете” не будет данных, а в “Исследовании в свободной форме” будет представлен образец с определенной конфигурацией.

Ознакомление с интерфейсом “Исследований”

Структура каждого исследования включает в себя три основных раздела:

1. Переменные: здесь вы можете настроить параметры для анализа.

2. Настройки вкладок: этот раздел позволяет настроить внешний вид и поведение вкладок в исследовании.

3. Холст: это сам отчет, который формируется после применения всех настроек.

Давайте рассмотрим каждый из этих разделов более подробно.

Переменные (Variables)

Раздел “Переменные” в Исследованиях (не путать с переменными в Google Tag Manager!) позволяет выбрать данные, которые будут отображаться в отчете. В Google Analytics 4 включает сегменты, параметры и показатели. Этот раздел состоит из нескольких блоков:

1. Название исследования (exploration name).

2. Диапазон дат (date).

Здесь вы можете выбрать определенный период (свой), либо воспользоваться предустановленными вариантами: Вчера, Текущая неделя, Прошла неделя, Последние 7 дней, Последние 28 дней, Последние 30 дней, С начала квартала. В настройках диапазона дат также доступна возможность выбрать два периода для сравнения, активируя соответствующий переключатель.

Таким образом, в итоговом отчете каждая строка будет разделена на две записи, отображающие данные за выбранные временные интервалы, что напоминает функцию сравнения в Universal Analytics.

Примечание: По умолчанию ресурсы Google Analytics 4 хранят данные за 2 месяца. Однако вы можете выбрать более длительный период (до 14 месяцев) в разделе Администратор – Настройки данных – Хранение данных.

3. Сегменты (segments)

Если в вашем исследовании вы планируете сравнивать поведение пользователей из разных групп, вы можете использовать сегменты. Для этого вам нужно добавить их в отчет, выбрав один из нескольких сегментов, которые уже включены в исследование в свободной форме, или добавить свой собственный с помощью значка “+”, если вы выбрали пустое исследование на этапе создания.

Примечание: сегменты можно создавать на уровне пользователя, сессии или события.

4. Параметры (dimensions)

Каждый отчет в Google Analytics состоит из параметров и показателей.

Параметры (dimensions) – это характеристики объекта, которые можно измерить. Например, это может быть город, откуда был осуществлен сеанс, тип устройства (компьютер, мобильное устройство или планшет), источник/канал трафика, URL-адрес ссылки, пол и так далее.

Также, как и в Universal Analytics, параметры в Google Analytics 4 обозначаются зеленым цветом, чтобы их можно было легко отличить от показателей.

Поскольку в Google Analytics 4 представлено большое количество параметров и показателей, вам сначала необходимо выбрать из этого многообразия только те, которые будут использоваться в конкретном исследовании. Для этого нажмите на значок “+”, а затем в открывшемся окне, используя поиск или определенные разделы, отметьте те параметры, которые вы хотите добавить в исследование. Затем нажмите кнопку “Импортировать”.

На момент написания данной статьи в Google Analytics 4 доступно 160 стандартных параметров, разбитых на различные категории:

– Атрибуция
– Видео
– Время
– География
– Демография
– Другое
– Игры
– Издатель
– Источник трафика
– Общая ценность пользователя
– Общие
– Платформа/устройство
– Пользователь
– Собственные (если созданы специальные параметры)
– Событие
– Ссылка
– Страница/экран
– Электронная торговля

В каждое исследование можно добавить до 20 параметров. Любой параметр можно также удалить из отчета, просто наведя курсор на соответствующий параметр и нажав на крестик.

5. Показатели (metrics)

Показатели (Metrics) – это числовые значения, отображаемые в виде числа. Это могут быть:

– Сеансы
– Сеансы с взаимодействием
– Активные пользователи
– Количество событий
– Конверсии
– Входы
– Выходы
– Транзакции
– Общий доход и так далее.

Как и в Universal Analytics, показатели в Google Analytics 4 выделены синим цветом, чтобы их можно было легко отличить от параметров. Добавление показателей аналогично добавлению параметров, описанному на предыдущем этапе – просто нажмите на значок “+”, а затем с помощью поиска или определенных разделов отметьте показатели, которые вы хотите добавить в исследование. Затем нажмите кнопку “Импортировать”.

На момент написания этой статьи в Google Analytics 4 доступно 148 стандартных показателей, разбитых на различные категории:

– Доход
– Другое
– Издатель
– Общая ценность пользователя
– Пользователь
– Прогнозируемые
– Реклама
– Сеанс
– Собственные (если созданы специальные показатели)
– Событие
– Страница/экран
– Электронная торговля

В каждое исследование можно добавить до 20 параметров. Любой показатель также можно удалить из отчета, просто наведя курсор на соответствующий показатель и нажав на крестик.

Чтобы свернуть панель переменных, вы можете нажать на значок снизу справа, а чтобы развернуть – на значок сверху внизу.

Таким образом, вкладка “Переменные” отвечает за настройку данных (параметров, показателей и сегментов), которые вы планируете использовать в исследовании. Если по какой-то причине вы что-то не добавили сразу (забыли или это не требуется на данный момент), вы всегда сможете сделать это позже.

Настройки вкладок в “Исследованиях”

Эта панель отвечает за визуальное представление итоговых результатов в отчете. Здесь можно выбрать методику исследования и настроить текущую визуализацию. При помощи перетаскивания параметров, показателей и сегментов можно легко формировать собственный отчет.

1. Методика (Technique)

В этом разделе можно выбрать метод исследования из выпадающего списка. На данный момент в Google Analytics 4 доступны 7 методик:

– Свободная форма (Free form)
– Когортное исследование (Cohort exploration)
– Исследование воронки (Funnel exploration)
– Наложение сегментов (Segment overlap)
– Исследование пути (Path exploration)
– Статистика пользователей (User explorer)
– Общая ценность пользователя (User lifetime)

Каждая методика позволяет ответить на определенный набор вопросов и решить конкретные задачи, связанные с поведением пользователей на вашем веб-сайте или в мобильном приложении.

В зависимости от выбранной методики изменяются доступные блоки настроек ниже. Для примера рассмотрим методику “Свободная форма”.

2. Визуализация (Visualization)

Этот раздел предназначен для выбора типа визуализации данных в отчете. Для исследования в свободной форме доступны следующие опции:

– Таблица (Table)
– Кольцевая диаграмма (Donut chart)
– График (Line chart)
– Точечная диаграмма (Scatterplot)
– Линейчатая диаграмма (Bar chart)
– Географическая карта (Geo map)

Выбор типа визуализации влияет на доступные настройки ниже. Самый распространенный тип визуализации в Google Analytics – таблица.

Кольцевая диаграмма, с разбивкой по типу устройства (параметр) и сеансам (показатель), может выглядеть так:

Для графика можно задать необходимый уровень детализации – Час, День, Неделя, Месяц. Но самое интересное – инструмент Детектор отклонений (Anomaly detection). Он позволяет обнаружить на графике значения, которые существенно отличаются от других.

По умолчанию эта функция включена. Вы можете отключить её, что превратит график в обычный временной ряд с выбранной метрикой:

Вы можете настроить для детектора отклонений два параметра:

– Период обучения (Training period) определяет, сколько дней до начала выбранного периода используется для обучения модели.

– Чувствительность (Sensitivity) определяет порог вероятности для обнаружения отклонений.

После установки периода обучения и чувствительности, байесовская модель пространственно-временного ряда используется для прогнозирования значений текущей метрики.

Детектор отклонений в Google Analytics 4 использует методы и модели, описанные в научной статье Стивена Л. Скотта и Хэла Вариана, опубликованной в июне 2013 года. Эта модель позволяет предсказывать текущие значения метрик на основе прошлых данных.

Точечная диаграмма с разбивкой по параметру “Город”, где по оси X – количество событий, а по оси Y – общее количество пользователей, может выглядеть следующим образом:

Линейчатая диаграмма, с разбивкой по типу устройства и сеансам, может выглядеть так:

Географическая карта – это ещё один тип визуализации, доступный в Google Analytics 4. Его можно использовать для анализа географического распределения данных:

Чем больше диаметр круга на карте, тем выше концентрация значений анализируемого показателя.

3. Сравнение сегментов (Segment comparisons)

В Google Analytics 4 вы можете добавить до 4 сегментов в ваше исследование. Это можно сделать выбрав их из списка или перетащив из раздела “Переменные” (см. выше) в соответствующее поле с помощью левой кнопки мыши. Дополнительно, вы можете добавить сегмент, дважды щелкнув на нем в разделе “Переменные”, и он автоматически появится в сравнении. Также вы можете применить сегмент из выпадающего меню, расположенного напротив соответствующего варианта.

Как и в Universal Analytics, каждый сегмент в Google Analytics 4 имеет свой уникальный цвет.

После добавления хотя бы одного сегмента в сравнение, появляется новая опция – “Сводка” (Pivot) – которая позволяет отображать сегменты в таблице как строки или столбцы.

В зависимости от выбранной сводки, ваш итоговый отчет будет выглядеть по-разному.

– Первая строка (First row): Сегмент отображается первым в каждой строке сводной таблицы исследования.

– Последняя строка (Last row): Сегмент отображается последним после всех параметров в строке сводной таблицы.

– Первый столбец (First column): Сегмент отображается в первой строке каждого столбца сводной таблицы.

– Последний столбец (Last column): Сегмент отображается со всеми параметрами в каждом столбце сводной таблицы.

Строки (Rows)

В разделе “Строки” вы можете выбрать, какие параметры вы хотите использовать в качестве строк в вашей таблице. После выбора параметра каждая строка отчета будет представлять значение данного параметра. Например, вы можете выбрать параметр “Город”:

Если нужно, можно включить несколько параметров в качестве строк. Тогда разные комбинации этих параметров будут отображаться в отдельных строках. Например, исследование с двумя параметрами в строках – “Тип устройства” и “Браузер”:

Кроме того, вы можете настроить, с какой строки начинать отчет и сколько строк отображать одновременно в исследовании:

Если вы работаете с несколькими параметрами в исследовании, вы можете включить настройку отображения вложенных строк.

После этого, вместо различных комбинаций в отдельных строках, они будут отсортированы по первому параметру, а второй будет вложенным:

Если в вашем исследовании есть три параметра, структура в виде вложенной иерархии будет выглядеть так:

Примечание: вы можете изменять порядок параметров в строках простым перетаскиванием их друг к другу.

Столбцы (Columns)

Аналогично строкам, вы можете добавлять столбцы к сводной таблице в вашем исследовании. Просто перетащите параметр “Город” из раздела “Строки” в раздел “Столбцы”, и вы увидите следующую визуализацию:

Если добавить параметр “Тип устройства” в столбцы, а “Город” вернуть в строки, то сводная таблица будет выглядеть так:

Теперь каждый тип устройства имеет свой собственный столбец.

У столбцов также есть настройки отображения, аналогичные настройкам строк. Вы можете выбрать, с какого столбца начать отображение данных, а также сколько столбцов выводить в вашем исследовании. Например, начиная с шестого столбца и выводя пять значений параметра в таблице:

Значения (Values)

В этой секции вы можете перетащить метрики из Google Analytics 4, которые были добавлены в ваше исследование на вкладке “Переменные”. Максимальное количество метрик, которое можно добавить составляет 10.

Кроме того, вы можете выбрать тип ячейки:

– Столбчатая диаграмма (Bar chart) – каждая ячейка будет выделяться горизонтально в зависимости от своего значения и отношения к другим строкам в том же столбце;

– Простой текст (Plain text) – все ячейки будут содержать только значение самой метрики;

– Тепловая карта (Heat map) – ячейки с наибольшими значениями метрики будут окрашены в более темные оттенки по сравнению с другими строками в том же столбце.

Визуально это выглядит следующим образом:

Фильтры (Filters)

Используя фильтры вы можете уменьшить объем данных, отображаемых в вашем исследовании, включая или исключая определенные значения выбранных параметров или метрик. Например, вы можете отфильтровать определенные события, города, сеансы, источники трафика и так далее.

Предположим, в параметре “Город” у вас появилось значение (not set), и вам необходимо его исключить. Для этого выберите параметр или метрику, либо перетащите их в соответствующую область, чтобы применить условия фильтрации. В Google Analytics 4 доступно два вида фильтров:

1. Тип соответствия – точное соответствие, содержит, начинается с, заканчивается на, соответствует регулярному выражению, не является точным соответствием, не содержит, не начинается с, не заканчивается на, не соответствует регулярному выражению;

2. Условие – часть или полное значение фильтруемого параметра или метрики.

Для нашего примера с городом можно использовать тип соответствия “Не содержит” и условие фильтрации “not set”. После этого нажмите кнопку “Применить”:

Таким образом из итоговой таблицы будут исключены данные о городах, в которых содержится выражение “not set”.

На одной вкладке можно использовать не более 10 фильтров одновременно. Если применено несколько фильтров, они объединяются логическим оператором “И”. Это означает, что будут отфильтрованы только данные, которые соответствуют одновременно всем заданным условиям.

Холсты (Canvas)

Если вы уже ознакомились с различными вкладками исследования в Google Analytics 4, теперь пришло время рассмотреть, как эти данные отображаются в отчете после всех настроек. Область холста имеет следующий формат:

В одном исследовании можно использовать до 10 вкладок с различными визуализациями.

1. Редактирование вкладки

Если у вас есть несколько вкладок, вы можете управлять ими, выполняя функции удаления или создания копии. Для этого нажмите на стрелку вниз рядом с названием вкладки. Затем выберите одно из следующих действий:

– “Удалить”: удаляет вкладку из исследования;
– “Создать копию”: создает копию всей конфигурации на новой вкладке.

2. Добавление новой вкладки

Создайте новую вкладку, нажав на значок плюса.

3. Кнопки “Отменить” и “Повторить”

В исследованиях Google Analytics 4 вы можете использовать горячие клавиши. Например, Ctrl + Z отменяет последнее действие, а Ctrl + Shift + Z повторяет его. Также это можно сделать с помощью соответствующих кнопок над холстом.

4. Экспорт данных

Для выгрузки данных из исследования нажмите на иконку экспорта. Доступны следующие форматы выгрузки: Google Таблицы, TSV (значения, разделенные табуляцией), CSV (значения, разделенные запятыми), PDF и PDF (все вкладки) – для всех вкладок вашего исследования, если их несколько.

5. Предоставление доступа

Когда вы создаете исследование, оно видно только вам. Чтобы поделиться им с другими, нажмите на иконку пользователя и кнопку “Предоставить доступ”. Затем его смогут просматривать все пользователи, у которых есть права доступа “Просмотр и анализ” (теперь “Чтение”) для ресурса GA4. Доступ к конкретному исследованию можно также выдать на общей странице со списком исследований с помощью соответствующего меню.

6. Пороговые значения

В исследованиях Google Analytics 4 можно быстро запросить большие объемы данных. Однако если данные превышают лимит 10 миллионов событий, может быть применена выборка. Кроме того, установлены пороговые значения данных, чтобы предотвратить идентификацию отдельных пользователей на основе их характеристик. Если исследование включает демографические данные или сигналы Google, информация, позволяющая идентифицировать отдельных пользователей, фильтруется.

В каких случаях применяются пороговые значения?

1. Если сигналы Google включены и в вашем отчете или исследовании наблюдается недостаточное количество пользователей за указанный период времени, данные могут быть удалены из него.

2. Если отчет или исследование содержат демографическую информацию, и идентификация пользователей осуществляется по идентификатору устройства, строки с такими данными могут быть удалены при недостаточном числе пользователей.

3. Данные могут быть исключены из отчетов, исследований или вызовов API, если они содержат демографическую информацию в сочетании с идентификаторами пользователей, специальными параметрами или полями с пользовательским контентом, такими как User-ID, идентификатор клиента, источник или канал.

4. Пороговые значения также могут применяться, когда у вас задан узкий временной диапазон, за который накопилось недостаточное количество пользователей или событий.

При использовании выборки или применении пороговых значений данных, значок справа от исследования меняет свой цвет с зеленого на оранжевый, а при наведении на него появляется информация о данных в исследовании.

На холсте вы можете сортировать данные по возрастанию или убыванию, просто щелкнув на значок со стрелочкой рядом с интересующей вас метрикой.

Внутри холста доступны дополнительные настройки. Нажмите правой кнопкой мыши на интересующем вас значении, чтобы увидеть меню из четырех дополнительных параметров: “Включить только выбранное”, “Исключить выбранное”, “Создать сегмент из выбранного” и “Посмотреть пользователей”. Если вы случайно включили или исключили какие-то данные, всегда можно отменить это действие с помощью горячих клавиш Ctrl + Z, кнопки “Отменить” или в разделе “Настройка вкладок”.

Ограничения исследований в Google Analytics 4 производятся следующим образом.

1. Один пользователь может создать не более 200 исследований на определенный ресурс.

2. Максимальное количество общих исследований на ресурс ограничено 500.

3. Для каждого исследования можно создать не более 10 сегментов.

4. На каждой вкладке разрешается использовать не более 10 фильтров одновременно.