Кампании Google Ads по формированию спроса: что важно знать об обновлении Discovery Ads
В мае на конференции Google Marketing Live 2023 компания Google анонсировала свои планы по улучшению и развитию Google Ads на следующий год. Событие было весьма значимым, с более чем 20 анонсами, касающимися усовершенствования функций поиска, искусственного интеллекта, метрик и рекламных креативов в кабинете Google Ads. Однако одним из самых ярких моментов стало введение нового типа кампаний, известных как “кампании по генерации спроса”.
Созданные с целью стимулирования спроса, кампании по генерации спроса призваны помочь рекламодателям привлекать внимание потребителей не только на страницах результатов поисковой системы, но и на других платформах, таких как YouTube, Discovery и Gmail.
С учетом более чем 3 миллиардов пользователей ежемесячно на этих площадках, принадлежащих Google, становится очевидным, что они представляют мощное средство для привлечения потенциальных клиентов еще до того, как они начнут активный поиск этого товара или услуги в поисковой выдаче. По данным Google, 91% потребителей предпринимают какие-либо действия после знакомства с новым брендом на этих платформах.
После нескольких месяцев ожидания, Google недавно объявила о доступности своих новых кампаний по генерации спроса в открытой бета-версии для рекламодателей. Однако есть одна неожиданность: кампании по генерации спроса заменят Google Discovery Ads, начиная с конца текущего года.
Какие возможности предоставляют кампании Google Ads по генерации спроса?
В отличие от основных поисковых рекламных кампаний, кампании по формированию спроса от Google предназначены для привлечения пользователей до того, как они начнут активно искать конкретный бренд. Вместо этого они направлены на привлечение новой аудитории и стимулирование интереса пользователей к более визуальному и развлекательному контенту на платформах Google. Кампании Google по формированию спроса показывают рекламу в лентах Google Discovery, Gmail и YouTube, включая ленты YouTube In-Stream и Shorts, все в рамках одной кампании.
Этот новый вид кампаний по формированию спроса представляет собой естественное расширение для маркетологов, специализирующихся на социальных медиа, которые используют аналогичные визуальные креативы и настройки таргетинга на популярных платформах, таких как реклама на Facebook или TikTok. Тем не менее, стоит отметить, что Google уже запустил и успешно реализовал аналогичную кампанию под названием Discovery Ads.
В чем отличие между кампаниями Google Ads по генерации спроса и рекламой Google Discovery?
Новые кампании Google Ads, направленные на стимулирование спроса, аналогичны Google Discovery Ads. Обе эти кампании нацелены на привлечение новой аудитории на платформах Gmail, YouTube и Google Discovery Feed. Кроме того, они предоставляют визуально привлекательную рекламу, которая внешне и по действию напоминает стандартные форматы рекламы в популярных социальных сетях.
С момента их появления в середине 2020 года, многие рекламодатели использовали Google Discovery Ads как бюджетно-эффективный способ привлечь и конвертировать большую аудиторию, используя существующие креативы на платформах Google.
Тем не менее, почему Google решает заменить уже успешные рекламные кампании Discovery новыми кампаниями по формированию спроса? Кампании Google Demand Gen предоставляют несколько важных усовершенствований:
1. Расширение охвата на YouTube
В настоящее время рекламные объявления Google Discovery охватывают пользователей через ленту Discovery, Gmail и некоторые разделы YouTube, такие как главная страница и лента. Однако Google Discovery Ads не использует наибольший потенциал YouTube, который известен своим обширным видеоконтентом.
Кампании по формированию спроса включают в себя весь охват Google Discovery Ads, а также размещение рекламы в форматах YouTube In-Stream и YouTube Shorts. Это существенно увеличит охват кампаний на YouTube, предоставив возможность использования как коротких, так и длинных видеорекламных материалов.
2. Разнообразие видеоформатов
В Google Discovery Ads рекламодатели могли размещать изображения продуктов или графические объявления в Gmail, YouTube и Discovery. Однако кампании по формированию спроса, охватывающие видеоконтент на YouTube, позволяют рекламодателям использовать до пяти видеороликов в дополнение к множеству изображений, заголовков, описаний, логотипов и призывов к действию.
Эти видеоматериалы будут отображаться как в форматах Google Discovery, так и в YouTube, с учетом различий в отображении и взаимодействии с разными ресурсами и экранами. Рекомендуется предоставлять различные версии видеороликов с учетом размеров и форматов экранов, чтобы они естественно вписывались в различные видеоресурсы.
3. Новые творческие возможности и инструменты
Многие кампании позволяют рекламодателям предварительно просматривать как их текстовые, графические и видеоресурсы будут выглядеть на разных рекламных площадках. Однако, так как новые кампании Google по формированию спроса специализируются на визуальном и привлекательном контенте в экосистеме Google, был разработан новый инструмент для предварительного просмотра объявлений, который позволяет рекламодателям оценить, как их креативы будут выглядеть на различных экранах и площадках.
Помимо предварительного просмотра рекламных материалов, рекламодатели могут проводить эксперименты, чтобы тестировать различные графические и видеокреативы в своих кампаниях по формированию спроса. Это помогает определить, какие активы наилучшим образом работают для целевой аудитории и позволяет постоянно улучшать результаты.
4. Дополнительные варианты ценообразования
Кампании Google Discovery были разработаны, чтобы помочь рекламодателям охватить и сконвертировать новую аудиторию. Они преимущественно использовались с целью отслеживания конверсий и поддерживали опции ценообразования, такие как “Максимальное количество конверсий” или “Максимальная стоимость конверсии”, что позволяло устанавливать целевую цену за конверсию или же целевую прибыльность от рекламных инвестиций.
С другой стороны, кампании по формированию спроса предоставляют те же опции ценообразования и дополнительно позволяют рекламодателям использовать стратегию “Максимальное количество кликов”. Это может быть полезно для рекламодателей с более сложными путями конверсии, желающих увеличить офлайн-продажи или просто увеличить трафик на свой веб-сайт.
5. Дополнительные возможности отчетности
Кампании по формированию спроса способствуют не только стимулированию непосредственных действий и конверсий, но также обладают большим потенциалом. Рекламодатели часто замечают увеличение поисковых запросов и конверсий в своих брендовых кампаниях после запуска рекламы для новой аудитории на различных платформах, таких как контекстно-медийная сеть, YouTube или социальные сети. Кампании Google по формированию спроса предоставляют дополнительные отчеты, такие как отчеты по бренду, поисковой активности и конверсиям.
6. Новый метод настройки таргетинга
Google Ads недавно пересмотрел свою политику таргетинга похожих аудиторий для всех типов кампаний. Однако кампании по формированию спроса предоставляют аналогичную возможность.
Кампании по формированию спроса предлагают доступ к специальным сегментам похожих аудиторий. Похожие сегменты — это аудитории, схожие по характеристикам и поведению с уже имеющимися сегментами аудитории, такими как ремаркетинговые списки или списки клиентов. Рекламодатели могут настраивать параметры этих похожих сегментов следующим образом:
- Узкий: охват 5% пользователей в целевом регионе, наиболее схожих с исходным сегментом.
- Сбалансированный: охват 5% пользователей в целевом регионе, с наилучшей схожестью с исходным сегментом. Этот параметр используется по умолчанию, если не задан иной.
- Широкий: охват 10% пользователей в целевом регионе, наиболее схожих с исходным сегментом.
Эти похожие сегменты в Google напоминают аналогичные функции на других платформах социальной рекламы, такие как похожие аудитории на Facebook, которые также позволяют рекламодателям настраивать уровень схожести аудиторий в зависимости от их целей и стратегий.
Когда Google начнет преобразование рекламных объявлений Discovery в кампании по формированию спроса?
Если вы желаете опробовать функционал кампаний по формированию спроса, то вы можете подать заявку на ранний доступ к их бета-версии, перейдя по ссылке здесь. Google может понадобиться несколько недель для обработки вашей заявки и предоставления доступа к вашей учетной записи. После регистрации в бета-версии все активные кампании Discovery автоматически преобразуются в кампании формирования спроса. Вы не потеряете исторические данные, но больше не сможете управлять своими объявлениями Discovery так, как делали ранее.
Google объявил, что начиная с октября 2023 года, все рекламодатели получат доступ к созданию новых кампаний по формированию спроса. Кроме того, рекламодателям будет предоставлена возможность обновить свои существующие кампании Discovery до кампаний по формированию спроса.
Затем, в январе 2024 года, все оставшиеся кампании Discovery будут автоматически преобразованы в кампании по формированию спроса. Во время этого перехода рекламодателям не потребуется предпринимать никаких дополнительных действий. Кампании будут продолжать функционировать, и исторические данные и знания будут сохранены.
Рекомендации по переходу на кампании Google по формированию спроса
Несколько советов о том, как подготовиться к переходу с кампаний Discovery на кампании по формированию спроса:
1. Планируйте переход заблаговременно
Google автоматически обновит все ваши активные кампании Discovery, даже если вы ничего не предпримете. Хотя это не повлияет негативно на отображение ваших объявлений или эффективность, вам следует планировать заранее, чтобы воспользоваться преимуществами кампаний по формированию спроса. Потратьте несколько минут на обновление своих кампаний Discovery, чтобы получить доступ к расширенному охвату на YouTube и новым форматам видеорекламы. Это предоставит вам преимущество перед другими, когда кампании по формированию спроса станут доступны в начале 2024 года.
2. Подготовьте и обновите свои креативы
Кампании по формированию спроса будут отображать ваши объявления на визуально привлекательных платформах, таких как YouTube, Gmail и Discovery. Удостоверьтесь, что ваши креативы мотивируют совершить действие. Используйте яркие изображения и видеоролики. Google советует брать высококачественный контент из ваших рассылок и социальных сетей, чтобы укрепить брендирование на новых площадках.
Касательно видеоресурсов, обратите внимание, что важно привлекать внимание аудитории в первые 5 секунд видеоролика, так как многие пользователи пропускают короткие видеоролики на YouTube в начале. Поэтому уделяйте особое внимание первым секундам видеоролика.
3. Создайте аудитории
Использование похожих сегментов Google является мощным инструментом для кампаний по формированию спроса. Однако для использования их необходимо создать исходные аудитории, используя свои данные, такие как аудитории ремаркетинга или списки клиентов. Учтите, что ваша аудитория должна содержать не менее 1000 уникальных пользователей для использования в таргетинге или создания похожей аудитории. Подготовьтесь заблаговременно, особенно если ваш список еще слишком мал, и увеличьте посещаемость вашего интернет-ресурса, чтобы собрать необходимое количество данных.
4. Проверьте отслеживание конверсий
Убедитесь, что отслеживание конверсий работает корректно, особенно после перехода на GA4. Кампании по формированию спроса нацелены на потенциальных клиентов, находящихся в более ранней стадии воронки продаж, поэтому оптимизация “микроконверсий” (например, “добавление в корзину”) более рациональна, чем сложных действий, таких как совершение крупных покупок.
5. Запланируйте бюджет
Хотя минимальный бюджет для кампаний Google по формированию спроса составляет всего 1 доллар в день, рекомендуется устанавливать бюджет, превышающий целевую цену за конверсию, как минимум в 15 раз, при использовании интеллектуального назначения ставок. Это позволит вашей кампании быстрее оптимизироваться и расти. Однако, если у вас ограничен бюджет, можно использовать стратегию “Максимальное количество кликов” для начала и сбора данных.
Прощай, реклама Discovery, добро пожаловать в мир кампаний по формированию спроса от Google!
Кампании Google по формированию спроса могут стать дополнительным типом кампаний, усиливая ваши текущие поисковые и кампании в социальных сетях. Просто учтите несколько важных моментов перед переходом и воспользуйтесь новыми возможностями видеорекламы на YouTube, Discover и Gmail. Если вам все еще кажется, что управление кампаниями по формированию спроса вызывает затруднения, обратите внимание на наши решения, которые помогут максимально эффективно использовать ключевые типы кампаний и места размещения.
Подводя итог, вот наши основные рекомендации по подготовке к переходу от рекламы Google Discovery к кампаниям Google Demand Gen:
1. Планируйте переход заранее.
2. Подготовьте и обновите ваши креативные ресурсы.
3. Создайте собственную целевую аудиторию.
4. Пересмотрите отслеживание конверсий.
5. Обеспечьте достаточный бюджет для нового типа рекламных кампаний.
