Кампанії Google Ads для формування попиту: що важливо знати про оновлення Discovery Ads

У травні на конференції Google Marketing Live 2023 кампанія Google анонсувала свої плани щодо покращення та розвитку Google Ads на наступний рік. Подія була дуже важливою, з більш ніж 20 анонсами, що стосуються вдосконалення функцій пошуку, штучного інтелекту, метрик та рекламних креативів у кабінеті Google Ads. Однак одним із найяскравіших моментів стало запровадження нового типу кампаній, відомих як “кампанії з генерації попиту”.

Створені з метою стимулювання попиту, кампанії по генерації попиту покликані допомогти рекламодавцям привертати увагу споживачів не лише на сторінках результатів пошукової системи, а й на інших платформах, таких як YouTube, Discovery та Gmail.

З урахуванням більш ніж 3 мільярдів користувачів щомісяця на цих майданчиках, що належать Google, стає очевидним, що вони є потужним засобом для залучення потенційних клієнтів ще до того, як вони почнуть активний пошук цього товару або послуги в пошуковій видачі. За даними Google, 91% споживачів роблять будь-які дії після знайомства з новим брендом на цих платформах.

Після кількох місяців очікування Google нещодавно оголосила про доступність своїх нових кампаній із генерації попиту у відкритій бета-версії для рекламодавців. Однак є одна несподіванка: кампанії по генерації попиту замінять Google Discovery Ads, починаючи з кінця цього року.

Які можливості надають Google Ads з генерації попиту?

На відміну від основних пошукових рекламних кампаній, кампанії формування попиту від Google призначені для залучення користувачів до того, як вони почнуть активно шукати конкретний бренд. Натомість, вони спрямовані на залучення нової аудиторії та стимулювання інтересу користувачів до більш візуального та розважального контенту на платформах Google. Кампанії Google з формування попиту показують рекламу у стрічках Google Discovery, Gmail та YouTube, включаючи стрічки YouTube In-Stream та Shorts, все в рамках однієї кампанії.

Цей новий вид кампаній з формування попиту є природним розширенням для маркетологів, що спеціалізуються на соціальних медіа, які використовують аналогічні візуальні креативи та налаштування націлювання на популярних платформах, таких як реклама на Facebook або TikTok. Проте, слід зазначити, що Google вже запустив і успішно реалізував аналогічну кампанію під назвою Discovery Ads.

У чому різниця між Google Ads для генерації попиту та рекламою Google Discovery?

Нові кампанії Google Ads, спрямовані на стимулювання попиту, аналогічні Google Discovery Ads. Обидві ці кампанії націлені на залучення нової аудиторії на платформах Gmail, YouTube та Google Discovery Feed. Крім того, вони надають візуально привабливу рекламу, яка зовні й нагадує стандартні формати реклами в популярних соціальних мережах.

З моменту їх появи в середині 2020 року багато рекламодавців використовували Google Discovery Ads як бюджетний ефективний спосіб залучити та конвертувати велику аудиторію, використовуючи існуючі креативи на платформах Google.

Проте чому Google вирішує замінити вже успішні рекламні кампанії Discovery новими кампаніями з формування попиту? Кампанії Google Demand Gen надають кілька важливих удосконалень:

1. Розширення охоплення на YouTube

Наразі рекламні оголошення Google Discovery охоплюють користувачів через стрічку Discovery, Gmail та деякі розділи YouTube, такі як головна сторінка та стрічка. Однак Google Discovery Ads не використовує найбільшого потенціалу YouTube, який відомий своїм широким відеоконтентом.

Кампанії з формування попиту включають все охоплення Google Discovery Ads, а також розміщення реклами у форматах YouTube In-Stream і YouTube Shorts. Це суттєво збільшить охоплення кампаній на YouTube, надавши можливість використання як коротких, так і довгих відеорекламних матеріалів.

2. Різноманітність відеоформатів

У Google Discovery Ads рекламодавці могли розміщувати зображення продуктів або графічні оголошення в Gmail, YouTube та Discovery. Проте кампанії з формування попиту, що охоплюють відеоконтент на YouTube, дозволяють рекламодавцям використовувати до п’яти відеороликів на додаток до безлічі зображень, заголовків, описів, логотипів та закликів до дії.

Ці відео будуть відображатися як у форматах Google Discovery, так і на YouTube, з урахуванням відмінностей у відображенні та взаємодії з різними ресурсами та екранами. Рекомендується надавати різні версії відео з урахуванням розмірів та форматів екранів, щоб вони вписувалися в різні відеоресурси.

3. Нові творчі можливості та інструменти

Багато кампаній дозволяють рекламодавцям попередньо переглядати як їх текстові, графічні та відеоресурси будуть виглядати на різних рекламних майданчиках. Однак, оскільки нові кампанії Google з формування попиту спеціалізуються на візуальному та привабливому контенті в екосистемі Google, було розроблено новий інструмент для попереднього перегляду оголошень, який дозволяє рекламодавцям оцінити, як їхні креативи будуть виглядати на різних екранах та майданчиках.

Крім попереднього перегляду рекламних матеріалів рекламодавці можуть проводити експерименти, щоб тестувати різні графічні та відеокреативи у своїх кампаніях із формування попиту. Це допомагає визначити, які з них найкраще працюють для цільової аудиторії та дозволяє постійно покращувати результати.

4. Додаткові варіанти ціноутворення

Кампанії Google Discovery були розроблені, щоб допомогти рекламодавцям охопити та конвертувати нову аудиторію. Вони переважно використовувалися з метою відстеження конверсій та підтримували опції ціноутворення, такі як “Максимальна кількість конверсій” або “Максимальна вартість конверсії”, що дозволяло встановлювати цільову ціну за конверсію або цільову прибутковість від рекламних інвестицій.

З іншого боку, кампанії формування попиту надають ті ж опції ціноутворення і додатково дозволяють рекламодавцям використовувати стратегію “Максимальна кількість кліків”. Це може бути корисним для рекламодавців з більш складними шляхами конверсії, які бажають збільшити офлайн-продажі або просто збільшити трафік на свій веб-сайт.

5. Додаткові можливості звітності

Кампанії з формування попиту сприяють не тільки стимулюванню безпосередніх дій і конверсій, але також мають великий потенціал. Рекламодавці часто помічають збільшення пошукових запитів та конверсій у своїх брендових кампаніях після запуску реклами для нової аудиторії на різних платформах, таких як медійна мережа, YouTube або соціальні мережі. Кампанії Google з формування попиту надають додаткові звіти, такі як брендові звіти, пошукова активність та конверсії.

6. Новий метод налаштування націлювання

Google Ads нещодавно переглянув свою політику націлення схожих аудиторій для всіх типів кампаній. Проте кампанії з формування попиту надають аналогічну можливість.

Кампанії з формування попиту пропонують доступ до спеціальних сегментів схожих аудиторій. Подібні сегменти – це аудиторії, схожі за характеристиками та поведінкою з сегментами аудиторії, що вже є, такими як ремаркетингові списки або списки клієнтів. Рекламодавці можуть налаштовувати параметри цих схожих сегментів таким чином:

• Вузький: охоплення 5% користувачів у цільовому регіоні, найбільш схожих на вихідний сегмент.
• Збалансований: охоплення 5% користувачів у цільовому регіоні, з найкращою схожістю на вихідний сегмент. Цей параметр використовується за замовчуванням, якщо не встановлено інший.
• Широкий: охоплення 10% користувачів у цільовому регіоні, найбільш схожих на вихідний сегмент.

Ці схожі сегменти в Google нагадують аналогічні функції на інших платформах соціальної реклами, такі як схожі аудиторії на Facebook, які дозволяють рекламодавцям налаштовувати рівень схожості аудиторій залежно від їх цілей і стратегій.

Коли Google почне перетворення рекламних об’яв Discovery на кампанію з формування попиту?

Якщо ви бажаєте випробувати функціонал кампаній з формування попиту – можете подати заявку на ранній доступ до їх бета-версії, перейшовши за посиланням тут. Google може знадобитися кілька тижнів для обробки вашої заявки та надання доступу до вашого облікового запису. Після реєстрації в бета-версії всі активні кампанії Discovery автоматично перетворюються на кампанії з формування попиту. Ви не втратите історичні дані, але не зможете керувати своїми оголошеннями Discovery так, як робили раніше.

Google оголосив, що починаючи з жовтня 2023 року всі рекламодавці отримають доступ до створення нових кампаній з формування попиту. Крім того, рекламодавцям буде надано можливість оновити свої існуючі кампанії Discovery до кампаній з формування попиту.

Потім, у січні 2024 року, всі кампанії Discovery, що залишилися, будуть автоматично перетворені в кампанії з формування попиту. Під час цього переходу рекламодавцям не потрібно робити жодних додаткових дій. Кампанії продовжуватимуть функціонувати, і історичні дані будуть збережені.

Рекомендації щодо переходу на кампанії Google для формування попиту

Декілька порад про те, як підготуватися до переходу з кампаній Discovery на кампанії з формування попиту:

1. Плануйте перехід завчасно

Google автоматично оновить всі ваші активні кампанії Discovery, навіть якщо ви нічого не зробите. Хоча це не вплине негативно на відображення ваших оголошень або ефективність, вам слід заздалегідь планувати, щоб скористатися перевагами кампаній з формування попиту. Витратьте кілька хвилин на оновлення своїх кампаній Discovery, щоб отримати доступ до розширеного охоплення на YouTube та нових форматів відеореклами. Це надасть вам перевагу перед іншими, коли кампанії з формування попиту стануть доступними на початку 2024 року.

2. Підготуйте та оновіть свої креативи

Кампанії з формування попиту відображатимуть ваші оголошення на візуально привабливих платформах, таких як YouTube, Gmail та Discovery. Переконайтеся, що ваші креативи мотивують вчинити дію. Використовуйте яскраві зображення та відео. Google радить брати високоякісний контент із ваших розсилок та соціальних мереж, щоб зміцнити брендування на нових майданчиках.

Щодо відеоресурсів, зверніть увагу, що важливо привертати увагу аудиторії в перші 5 секунд відеоролику, оскільки багато користувачів пропускають короткі відеоролики на YouTube на початку. Тому приділяйте особливу увагу першим секундам відеоролику.

3. Створіть аудиторії

Використання подібних сегментів Google є потужним інструментом для кампаній щодо формування попиту. Однак для їх використання необхідно створити вихідні аудиторії, використовуючи свої дані, такі як аудиторії ремаркетингу або списки клієнтів. Врахуйте, що ваша аудиторія повинна містити щонайменше 1000 унікальних користувачів для використання у націленні або створення схожої аудиторії. Підготуйтеся заздалегідь, особливо якщо ваш список ще замалий, і збільште відвідуваність вашого інтернет-ресурсу, щоб зібрати необхідну кількість даних.

4. Перевірте відстеження конверсій

Переконайтеся, що відстеження конверсій працює коректно, особливо після переходу на GA4. Кампанії з формування попиту націлені на потенційних клієнтів, що знаходяться в більш ранній стадії вирви продажів, тому оптимізація “мікроконверсій” (наприклад, “додавання в кошик”) раціональніша, ніж складних дій, таких як здійснення великих покупок.

5. Заплануйте бюджет

Хоча мінімальний бюджет для кампаній Google з формування попиту складає всього 1 долар на день, рекомендується встановлювати бюджет, що перевищує цільову ціну за конверсію, щонайменше у 15 разів, при використанні інтелектуального призначення ставок. Це дозволить вашій кампанії швидше оптимізуватися та зростати. Однак, якщо у вас обмежений бюджет, можна використовувати стратегію “Максимальна кількість кліків” для початку та збору даних.

Прощавай, реклама Discovery, ласкаво просимо у світ кампаній з формування попиту від Google!

Кампанії Google з формування попиту можуть стати додатковим типом кампаній, посилюючи ваші поточні пошукові та кампанії в соціальних мережах. Просто врахуйте кілька важливих моментів перед переходом та скористайтеся новими можливостями відеореклами на YouTube, Discovery та Gmail. Якщо вам все ще здається, що керування кампаніями з формування попиту викликає труднощі, зверніть увагу на наші рішення, які допоможуть максимально ефективно використовувати ключові типи кампаній та розташування.

Підводячи підсумок, ось наші основні рекомендації щодо підготовки до переходу від реклами Google Discovery до кампаній Google Demand Gen:

1. Плануйте перехід заздалегідь.
2. Підготуйте та оновіть ваші креативні ресурси.
3. Створіть свою цільову аудиторію.
4. Перегляньте відстеження конверсій.
5. Забезпечте достатній бюджет нового типу рекламних кампаній.