Performance Max тестує керування пріоритетами каналів
Google тестує нові елементи керування Performance Max, які дозволяють рекламодавцям впливати на те, яким каналам алгоритм надає пріоритет.
Google тестує нове налаштування каналу Performance Max, яке може дати рекламодавцям прямий спосіб повідомити алгоритму, які канали вони цінують більше, — помітне відхилення від традиційно автоматизованого підходу PMax до розподілу каналів.
Ця функція, яка зараз перебуває на стадії альфа-тестування, включає елементи керування для Пошуку, YouTube, Медійної мережі, Discover, Gmail та Карт.
Що нового. Експериментальне налаштування «Канали» дозволяє рекламодавцям вносити позитивні або негативні корективи для окремих каналів Performance Max.
Позитивне коригування послаблює CPA, яку система готова прийняти для цього каналу, фактично сигналізуючи про те, що рекламодавець надає більше значення конверсіям, що надходять з нього. Негативне коригування звужує CPA, спонукаючи PMax приділяти менше уваги цьому каналу.
Важливо, що це не те саме, що призначати фіксований відсоток бюджету для Пошуку чи YouTube. Натомість, схоже, рекламодавці впливають на економіку, яку PMax використовує, вирішуючи, де прагнути конверсій.
Чому це важливо. Performance Max традиційно надавав рекламодавцям мало прямого контролю над розподілом бюджетів між рекламними ресурсами Google.
Рекламодавці можуть впливати на систему за допомогою ресурсів, сигналів аудиторії, тем пошуку та даних про цінність конверсії, але в існуючій документації Google зазначено, що рекламодавці не можуть безпосередньо контролювати, як PMax розподіляє бюджет за каналами.
Якщо це буде широко випущено, це стане набагато більш прямим важелем впливу на цей мікс.
Від видимості до контролю. Тестування відбулося після впровадження Google-звітності Performance Max на рівні каналу , яка дала рекламодавцям кращу видимість того, де показуються кампанії та витрачаються кошти.
Новий параметр може стати наступним елементом цієї головоломки: можливість взяти те, що рекламодавці дізнаються зі звітів про канали, та використовувати це для впливу на поведінку PMax.
Але атрибуція ускладнює ситуацію. Ефективність на рівні каналу не обов’язково є тим самим, що цінність на рівні каналу. Користувач може спочатку зустріти рекламодавця через рекламу на YouTube, а потім здійснити конверсію через Пошук. Тому, якщо дивитися лише на канал, який отримує кредит за конверсію, YouTube може здаватися менш цінним, ніж його фактичний внесок у шлях клієнта.
Агресивне звуження каналу через низьку ціну за конверсію (CPA), яку безпосередньо пов’язують з ним, може потенційно знизити попит або кількість конверсій в інших частинах кампанії.
Чому нам так важливо. Рекламодавці роками вимагали більшого контролю над Performance Max, і цей тест може стати одним із найважливіших елементів контролю, запроваджених Google. Він може допомогти рекламодавцям виправити небажаний розподіл каналів, не відмовляючись від PMax повністю.
Але це також створює ще одне рішення для оптимізації: маркетологам потрібно буде зрозуміти роль, яку відіграє кожен канал, окрім ефективності останнього контакту, перш ніж вказувати алгоритму Google, де відступити.
Підсумок. Здається, Google тестує суттєвий зсув у Performance Max: надає рекламодавцям прямий важіль впливу на те, яким каналам його алгоритм надає пріоритет. Після того, як Google надав маркетологам кращу видимість ефективності каналів, тепер, можливо, починає надавати їм більше контролю над тим, що відбувається далі.
Вперше помічено. Це оновлення помітила консультантка з пошукового маркетингу Хайді Старрок, яка поділилася інформацією про нього на LinkedIn .
