Советы и рекомендации по эффективному использованию «Тем Поиска» в кампаниях PMax

Недавно компания Google представила бета-версию новой функции, а именно «Темы Поиска», для использования в рекламных кампаниях Performance Max. Тем самым предоставляя рекламодателям больше возможностей для управления искусственным интеллектом и получения дополнительного релевантного трафика. Однако, при более детальном рассмотрении возникают определенные сомнения относительно её эффективности.

В данной статье мы рассмотрим следующие вопросы:

1. Что представляют собой «Темы Поиска» в рамках Performance Max и как они функционируют?

2. Каково влияние нового инструмента на Performance Max кампании, поиск и целевую аудиторию?

3. Как правильно настроить и использовать «Темы Поиска».

4. Советы по оптимальной настройке данной функции.

1. Обзор функции «Темы Поиска» и ее принцип работы

В соответствии с описанием от Google, «Темы Поиска» представляют собой инновационную бета-функцию в Performance Max кампаниях, предоставляющую удобный способ направить вашу кампанию на те платформы (Поиск, YouTube, Gmail, Discover, Картах и контекстно-медийную сеть), которые до сих пор оставались вне вашего внимания.

На данный момент Performance Max проводит анализ ваших ресурсов, фидов и целевых страниц для прогнозирования эффективности различных платформ, включая поисковые запросы, для вашей кампании. Теперь, с внедрением бета-версии «Тем Поиска», вы можете заполнить упущенные пробелы, добавив информацию о вашем бизнесе, которую вы ожидаете увидеть в результатах поиска.

Совмещая ваш опыт с искусственным интеллектом Google вы сможете расширить свою видимость на всех каналах, включая поиск.

Простыми словами, «Темы Поиска» представляют собой дополнительные сигналы, которые информируют Google о том, какие темы наиболее актуальны для вашего бренда. Они становятся особенно важными, когда Performance Max не может подобрать подходящие поисковые термины на основе других сигналов от ваших целевых страниц, ресурсов, фидов и т. д.

Важные моменты:

• «Темы Поиска» — это сигналы, а не прямой таргетинг.
• Вы вводите общие «Темы Поиска», а не конкретные поисковые термины.

Дополнительные нюансы:

• Они функционируют подобно «Сигналам Аудитории», выступая в роли предложений. Спустя какое-то время Google будет использовать их более широко.
• Применяйте темы для запуска (новых) кампаний и активного предоставления информации алгоритму о том, какие «Темы Поиска» актуальны для вашего бренда.
• «Темы Поиска» применимы не только для поискового инвентаря, но также могут быть использованы на платформах, таких как YouTube, Display, и других каналах.
• Рекламодатели могут добавить до 25 тем поиска в каждую группу объявлений в кампании с максимальной эффективностью.

2. Воздействие «Тем Поиска» на кампании – Performance Max, Поиск и целевую аудиторию

2.1 Влияние «Тем Поиска» на Performance Max

Роль «Тем Поиска» в кампаниях Performance Max, несомненно, огромна. Они предоставляют рекламодателям дополнительные инструменты для достижения желаемых результатов.

Хотя использование «Тем Поиска» не является обязательным, настоятельно рекомендуется применять их, чтобы предоставить дополнительный сигнал алгоритму относительно важности определенных тем для вашей кампании.

Google подчеркивает, что «Темы Поиска» “могут помочь выявить новый или дополнительный трафик, улучшающий производительность, когда трафик не удается привлечь с использованием технологии искусственного интеллекта без ключевых слов через функцию – Final URL Expansion “.

Важно помнить, что «Темы Поиска» — это сигналы, а не конкретные цели. Не стоит возлагать слишком высоких ожиданий на них, однако воспользуйтесь ими аналогично «Сигналам Аудитории».

Результат использования «Тем Поиска» может проявиться в увеличении затрат и конверсий из поисковой сети. Важно постоянно контролировать распределение бюджета и проводить анализ эффективности, включая проверку появления «Тем Поиска» в отчетах по поисковым запросам.

2.2 Влияние «Тем Поиска» на поисковые кампании

Ситуация становится более сложной, когда речь идет о воздействии «Тем Поиска» на поисковые кампании. Теоретически, использование «Тем Поиска» может привести к каннибализации вашего поискового трафика.

Google делится следующей информацией:

“В поисковом инвентаре темы поиска в кампаниях Performance Max будут иметь такой же приоритет, что и фразовые и широкие типы соответствия ключевых слов в поисковых кампаниях. Точные ключевые слова, совпадающие с поисковыми запросами, будут оставаться более приоритетными по сравнению с темами поиска и другими ключевыми словами”.

Это подчеркивает важность создания детализированных и хорошо структурированных поисковых кампаний, особенно если вы стремитесь их полностью контролировать. Внедрение «Тем Поиска» в кампании Performance Max требует внимательного и продуманного подхода.

Не забывайте, что аукцион Google точно так же оценивает фразовые и широкие типы соответствия ключевых слов, как и ваши «Темы Поиска» (если не учитывать AdRank).

2.3 Влияние «Тем Поиска» на целевую аудиторию

«Темы Поиска» также оказывают существенное влияние на ваши пользовательские сегменты аудитории:

“В начале 2024 года мы автоматически обновим ваши текущие пользовательские сегменты на основе поисковой активности, внедрив «Темы Поиска». С выпуском этого обновления вы больше не сможете добавлять или редактировать пользовательские сегменты, основанные на прошлой поисковой активности, в Performance Max. Пользовательские сегменты, основанные на интересах, будут оставаться доступными”.

Помимо этого, вы все еще можете создавать пользовательские сегменты на основе индивидуальных схожестей, интересов, приложений и URL-адресов конкурентов в Performance Max (раздел “Интересы и подробные демографические данные”).

3. Настройка «Тем Поиска»

Темы Поиска станут доступными для всех аккаунтов в течение ближайших недель/месяцев, согласно объявлению от Google. Вот пошаговая инструкция по настройке «Тем Поиска»:

1. Перейдите в вашу кампанию Performance Max.
2. Выберите “Кампании” > “Группы объектов”.
3. Нажмите на “Сигналы Аудитории”.
4. Добавьте до 25 «Тем Поиска».

4. Советы по оптимальной настройке

Завершая данное руководство, предоставляем вам лучшие решения для эффективной настройки «Тем Поиска»:

• Используйте широкие «Темы Поиска».
• Избегайте дубликатов и схожих вариантов.
• Не ожидайте мгновенных изменений, дайте время для анализа результатов.
• Сопоставьте «Темы Поиска» с текстом рекламных объявлений.
• Применяйте «Темы Поиска» для запуска (новых) кампаний Performance Max.
• Регулярно анализируйте отчеты по терминам поиска ваших кампаний Performance Max.
• Следите за распределением бюджета в Performance Max и оценивайте влияние на «Поисковые кампании».
• Учитывайте исключения брендовых запросов и минус слова на уровне аккаунта.
• Максимальное количество «Тем Поиска» на группу объявлений — 25, но можно использовать и меньше.
• Учтите, что трафик от «Тем Поиска» направляется на целевые страницы из Final URL Expansion, Page Feeds и настроек “URL Contains”.
• Помните, что «Темы Поиска» имеют приоритет, сравнимый с фразовыми и широкими типами соответствий ключевых слов в ваших поисковых кампаниях, где также играет роль рейтинг объявления.

Выводы

Несмотря на потенциальные преимущества «Тем Поиска», правильное использование является ключевым фактором. Перед началом настройки рекомендуется внимательно изучить механизм их работы, включая ее влияние на аукцион, поисковые кампании и кампании Performance Max.