Стоит ли отказываться от DSA в пользу Pmax?

2023 год перемен и перехода к более тесному взаимодействию с искусственным интеллектом. В этот раз изменения не обошли стороной и DSA. С осени этого года Google предлагает заменить кампании Dynamic Search Ads на кампании с максимальной эффективностью. Мы уже знаем, что это первый сигнал о том, что все же, со временем, придется отказаться DSA, как было и с Universal Analytics. Стоит ли это делать, в чем разница и как заранее подготовиться? Рассказываем в статье.

Dynamic Search Ads. Принципы работы

Рекламные объявления Google Ads с динамическим поиском выглядят аналогично обычным поисковым объявлениям и имеют идентичную структуру, включающую заголовок, описание и ссылку. Уникальность состоит в том, что они формируются автоматически, комбинируя содержимое страниц целевого веб-сайта с ключевыми словами поисковых запросов пользователей.

Какая структура таких объявлений?

Заголовок динамически формируется с учетом индивидуальных потребностей клиента и взаимодействует с наиболее релевантной страницей веб-сайта. Текст объявления статический и вводится вручную, обеспечивая универсальный характер, но при этом привлекает внимание пользователя. Система автоматически определяет целевой URL.

Сильные стороны DSA

Быстрая настройка и автоматический режим работы позволяют запустить кампанию без необходимости анализа семантики и выбора ключевых слов, что значительно уменьшает объем рутинных задач. После этого происходит только корректировка показателей путем добавления минус-слов.

Динамические поисковые объявления Google могут включать запросы с низкой частотой показов (менее 10 раз в месяц), что открывает новые возможности, недоступные в других вариантах.

Обеспечивается более релевантное название, поскольку система автоматически формирует его в соответствии с конкретным поисковым запросом. Хотя длина такого заголовка иногда может превышать предел символов для обычных текстовых объявлений, это лишь расширяет возможности показа объявления.

Для DSA доступны все дополнительные расширения, такие как адреса, телефоны, сообщения, дополнительные ссылки и т. д.

DSA не конфликтуют с обычными поисковыми кампаниями. Они работают независимо. Однако, если в вашем аккаунте есть обычное поисковое объявление по определенному запросу, именно оно будет показано.

Какие можно выделить недостатки

Недостатки заголовков возникают из-за их автоматического формирования, что может приводить к получению случайного и малоактуального текста. Чтобы исправить эту ситуацию, следует внимательно оптимизировать содержимое веб-сайта.

Добавление минус-слов вручную обязательно, поскольку отсутствие этого этапа может привести к привлечению ненужного и неконвертирующего трафика на сайт, что, в свою очередь, приведет к бесполезному расходованию бюджета.

Выдвигаются требования к индексации целевых страниц, поскольку динамическая поисковая реклама работает эффективно только в случае надлежащего индексирования сайта. Автоматический подбор целевых слов требует качественной оптимизации.

Система не является оптимальной для веб-сайтов с ограниченным ассортиментом – эффективность достигается только при наличии нескольких сотен страниц.

Как работает Performance Max

PMax использует искусственный интеллект, поэтому для эффективного запуска и работы этой кампании важно обеспечить максимальное количество данных.

Структура объявлений

Кампании PMax действуют на основе принципов черного ящика и использования машинного обучения. Система постоянно проводит испытания разнообразных комбинаций объектов объявлений, и на основании накопленных данных автоматически выбирает только самые результативные объявления. Эти высокоэффективные объявления демонстрируются на самых релевантных площадках, таких как контекстный поиск, YouTube, контекстно-медийная сеть и т. д. Для успешного использования этой кампании важно, чтобы рекламодатели предоставляли различные вариации текстовых объектов, изображений и видео.
В параметрах PMax для запуска кампании необходимо внести информацию об объектах, включающих текст, изображение и видео. Эти объекты группируются, образуя новый кластер – Группу объектов (Asset groups). Выбор критериев для создания групп может быть осуществлен по разным принципам, таким как бренд, категория товара или целевая аудитория. Кампания объединяет и адаптирует объекты в одной группе для эффективного отображения в сети Google. Таким образом, важно обеспечить систему наибольшим количеством данных, чтобы ваша реклама получала показы в соответствии с необходимым форматом, на правильных площадках и перед целевой аудиторией.

Преимущества максимальной эффективности

– Одна кампания, покрывающая все форматы;
– автоматизированное управление ставками;
– уменьшение временных затрат при запуске.

Слабые стороны

– Отсутствие подробного анализа по каналам маркетинга;
– отсутствие гибких инструментов воздействия, доверие возлагается только на машинное обучение;
– неправильное поведение алгоритмов при понижении на рынке;
– отсутствие прозрачности в отслеживании поискового трафика.

Почему нужно переходить на максимум эффективности

Эффективный контроль над рекламными ресурсами. Кампании Performance Max предоставляют рекламодателям полный контроль не только над текстовыми описаниями, но и всеми используемыми активами. Это обеспечивает высокую релевантность объявлений под поисковые запросы или выбранные сегменты аудитории.

Расширены возможности достижения новых аудиторий. Вместо того, чтобы ограничиваться только поисковой сетью, Performance Max предлагает широкий спектр каналов и мест для отображения объявлений. Это позволяет привлечь больше целевой аудитории, которую вы могли бы пропустить через фокус на визуальном креативе.

Дополнительные преимущества от автоматизации. Кампании Performance Max используют автоматизацию для обнаружения потенциальной аудитории во всех каналах Google. Это не только экономит время, которое раньше тратилось на ручную оптимизацию кампании, но и гарантирует более высокую эффективность рекламных материалов.

Какие функции после перехода станут недоступными

Невозможность исключить конкретные страницы веб-сайта для настройки таргетинга – это особенность Performance Max, отличающая его от DSA. В контексте Performance Max исключение определенных страниц невозможно, что приводит к потере возможностей использования конкретного контента для настройки.

Утрата контроля за местом отображения объявлений — это другая характеристика, которую рекламодатели должны учесть. Использование Performance Max предполагает приверженность алгоритмам и возможностям Google для создания конверсий, что может ограничить уровень контроля.

Также следует учитывать вероятность нестабильности кампаний и аккаунта при переходе на Performance Max. Это связано с тем, что для успешной работы PMax необходимо накопить значительное количество данных, поэтому нужно приготовиться до минимум 4 недель для обучения и оптимизации алгоритмов.

Как перейти

Вы можете перейти к созданию кампании в разделе Рекомендации (если уже запущены DSA). Или создать новую кампанию, в типе кампании выбрать максимальную эффективность. Но не спешите отключать динамические поисковые объявления, не стоит оставлять владельца бизнеса без конверсионного канала. Как мы писали выше, 4 недели у вас точно есть.

Шаги для повышения эффективности

Во избежание потерь бюджета рекомендуется использовать включение сигналов аудитории для поисковых запросов, отображающих необходимые категории. Также следует учитывать добавление минус-слов при настройке кампании Performance Max.

Правильная стратегия включает периодическую проверку отчета “Где и когда показывалась реклама”. Это помогает определить неэффективные местоположения, которые следует отключить на уровне аккаунта.

Важно отслеживать показатели рейтинга взаимодействия и среднюю цену за клик для обеспечения пропорционального распределения рекламного бюджета.

Что нужно помнить при переходе на Pmax

Необходимо учесть, что переход на максимальную эффективность может быть рискован и нести финансовые потери. Рекламодатели, не желающие рисковать, должны разработать реалистичный график перехода, направленный на минимизацию возможных убытков. Кроме того, для оптимальной эффективности кампаний Performance Max рекомендуется иметь не менее 30 конверсий в месяц. В противном случае кампания не сможет должным образом оптимизироваться из-за отсутствия достаточного количества данных.

Понятно, что необходимость перехода на Performance Max будет зависеть от обстоятельств и поставленных целей. Однако рекомендуется уделить этому аспекту соответствующее внимание, чтобы быть готовыми к изменениям в случае отказа Google Ads от DSA.