Анализируем эффективность и окупаемость рекламы

ROI и ROAS – это ключевые инструменты для оценки эффективности и рентабельности рекламных кампаний, помогающих понять правильность действий и рационального использования рекламного бюджета. Однако часто эти показатели неправильно интерпретируются или даже игнорируются, что может привести к неточным выводам об успешности кампаний и ненужных расходах средств на малоэффективные каналы рекламы.

Давайте рассмотрим это подробнее. Важность анализа рекламных кампаний нельзя недооценивать. ROI и ROAS – это два разных показателя, которые предоставляют разную информацию об эффективности рекламной стратегии.

ROI – это общий показатель, учитывающий все расходы на рекламу и сравнивающий их с прибылью. Это позволяет определить общую прибыльность инвестиций в рекламу.

ROAS – рентабельность затрат на рекламу.

Различая эти показатели, вы можете лучше понимать, какие рекламные каналы приносят наилучшие результаты и которые могут потребовать оптимизации или остановки. Однако важно учитывать контекст и другие факторы, которые могут влиять на результаты

Анализ ROI и ROAS поможет вам принимать более обоснованные решения по рекламному бюджету и стратегии, а также избегать неудач и чрезмерных затрат.

Почему правильное понимание и анализ ROI и ROAS имеет важное значение

Количественные показатели, такие как трафик, показы, подписки и конверсии, позволяют наблюдать за изменениями в работе, но они не отображают качество рекламной кампании. Они не дают информацию о ее доходности и успеваемости. Если вы опираетесь только на эти количественные данные, существует большая вероятность того, что вы сделаете неправильные выводы относительно эффективности кампании и даже не заметите серьезных проблем.

Давайте рассмотрим это на примере. Предположим, вам нужно определить, насколько успешна кампания и какую прибыль она приносит.

Мы провели анализ Google Shopping для онлайн-магазина бытовой техники. По данным Google Analytics, на первый взгляд все выглядит довольно удовлетворительно. Общий доход превышает расходы, и эта разница составляет 14 738 долларов.

Изначально можно подумать, что все идет хорошо, правда? Мы получаем прибыль, и это всегда хорошо.

Но сейчас давайте проведем более глубокий анализ. Для расчета показателей давайте сначала рассмотрим цифры:

• общий ROAS составляет 147%, что означает то, что за каждый вложенный доллар компания получает 1,47 доллара прибыли. Это выглядит довольно хорошо;
• наибольшую часть прибыли приносит кампания Google Shopping. Ее ROAS составляет 194%, то есть за каждый вложенный доллар получается 1,94 доллара прибыли;
• остальные кампании показывают ROAS в размере 26%. Здесь возникает проблема. На первый взгляд может показаться, что ROAS положителен, и все в порядке. Но фактически за каждый вложенный доллар рекламодатель получает всего 0,26 доллара прибыли.

Поскольку анализ включает только прибыль без учета маржинальности товаров, которая может варьироваться от 5 до 50%, нам не стоит считать, что мы работаем в плюс. Если мы не принимаем во внимание маржинальность, анализ эффективности кампаний становится неточным.

Для получения более чётких результатов принципиально учесть маржу и вычислять окупаемость инвестиций в целом.

Предположим, что вам нужно принять решение по управлению ставками для определенного товара в вашей кампании Google Shopping. Вот результаты этой кампании:

• прибыль – 1000 долларов;
• стоимость – 400 долларов;
• ROAS – 250%.

Что мы можем сделать? Повысить ставки или ничего не менять.

Сразу эти результаты смотрятся достаточно обнадеживающе. ROAS составляет 250%, что делает разумным повышение ставок. Если учесть, что ранее эти ставки были настроены вручную, можно рассмотреть возможность перехода на автоматическую стратегию Target ROAS в Google Ads и решать дальнейшие действия, отслеживая статистику.Но когда мы добавим в расчет маржу, ситуация меняется так:

• прибыль 1000 долларов;
• стоимость 400 долларов;
• ROAS 250%;
• маржинальность 15%;
• прибыль –250 долларов;
• убыток –62,5 доллара.

С учетом маржинальности мы видим, что реальная эффективность товара не столь высока, и возможные действия изменяются.

Если вы ориентируетесь только на ROAS и используете автоматическую стратегию назначения ставок – вы можете существенно потерять средства.

Истинную эффективность товара и правильные решения для корректировки стратегии можно определить только с учетом маржинальности. Таким образом важно правильно анализировать ROI и ROAS, понимать их сущность и выводить обоснованные выводы для разработки оптимальной стратегии.

Расчет, анализ и определение результатов ROI

ROI (return on investment) – это показатель окупаемости инвестиций, отражающий уровень прибыльности или убыточности компании, учитывая все расходы и маржинальность товаров.

В случае, когда нет исчерпывающих данных о расходах на административные нужды, аренды помещений, зарплаты и т.д., но есть информация об инвестициях в маркетинг – можно рассчитать ROMI (return on marketing investment). Обычно, когда маркетологи упоминают ROI, то имеют в виду ROMI.

Этот показатель важен для стратегического принятия решений, поскольку позволяет:

• оценить влияние рекламных мер на конечные результаты деятельности;
• определить, насколько выгодно проводить рекламную кампанию;
• понять, в каком направлении развиваться и следует ли вносить изменения.

Формула для вычисления ROI такова:

ROI = (доход * маржинальность – расходы) / расходы * 100%,

где:

• доход – это доход от продаж, полученный благодаря рекламе;
• расходы – общие затраты на рекламу;
• маржинальность – это разница между ценой товара и его себестоимостью, выраженная в процентах:

Маржа = (цена – себестоимость) / цена * 100%.

Инструменты Google Ads и Google Analytics не предоставляют автоматический расчет ROI.

Как рассчитать вручную

Вы можете скачать статистику из Google Ads в Google Таблице, перейдя в Google Ads, затем в Торговые кампании – Группы товаров – Загрузить в Google Таблице. После этого следует вручную отредактировать таблицу, обязательно указав маржинальность каждого товара. Это необходимо для корректного расчета конечного дохода и ROI, а также для получения объективной информации об эффективности аккаунта.

Этот процесс трудоемок и порой затратен, ведь нужно делать все вручную. Однако это необходимо, если вы хотите определить результативность рекламы для каждого товара и выявить возможные недостатки.

Расчет, анализ и определение результатов ROAS

Что касается ROAS (return on ad spend) — это показатель рентабельности расходов на рекламу, отражающий сумму дохода на каждый вложенный доллар, и помогающий оценить эффективность рекламной кампании. Формула ROAS выглядит так:

ROAS = (доходы/расходы) * 100%,

где доход – это сумма прибыли, полученная от рекламной кампании, и расходы – сумма расходов, расходуемых исключительно на рекламную кампанию.

Важно отметить, что в этом расчете не учитываются прочие расходы, такие как заработная плата дизайнера, PPC-специалиста, копирайтера, себестоимость товара и стоимость доставки.

Показатель ROAS можно найти автоматически в аккаунте Google Analytics или в отчете Google Ads. Результаты ROAS указывают на следующую эффективность:

• ROAS > 100% – доходная кампания, где каждый вложенный доллар приносит более одного доллара прибыли;
• ROAS = 100% – кампания приносит прибыль, равную расходам;
• ROAS < 100% – кампания убыточна, где каждый вложенный доллар приносит менее одного доллара прибыли.

Важно учитывать, что ROAS и ROI являются двумя разными показателями и их значения могут отличаться в зависимости от контекста и включенных в расчеты затрат.

Несмотря на то, что как ROI, так и ROAS отражают эффективность рекламных кампаний, это все же разные показатели, которые необходимо различать и не сравнивать бездумно.

Главное отличие состоит в том, что ROI учитывает маржинальность, в то время как ROAS этого не делает. Это делает ROAS менее надежным показателем, и его результаты могут привести к неверному пониманию ситуации.

Давайте рассмотрим один пример:

• прибыль от рекламы составила 29059 долларов;
• расходы на рекламу составили 8547 долларов;
• маржинальность составляет 15%;
• ROAS составил 340%;

На первый взгляд, может показаться, что реклама работает хорошо и приносит прибыль. Однако после анализа мы видим:

ROI = (29059 долларов * 0,15 – 8547 долларов) / 8547 долларов = -49%.

На самом деле рекламная кампания убыточна с минусом в 49%. Это весьма негативный результат.

Поэтому ориентироваться только на ROAS аналогично тому, как в магазине покупать обувь “на глаз” и это не является рациональным подходом.

Вывод

Истинную эффективность мы поймем только проанализировав данные с учетом маржинальности. Но ROAS все же является полезным инструментом, который можно использовать для оценки прибыльности или убыточности рекламной кампании в отсутствие данных о маржинальности, а также для определения необходимого или максимально допустимого уровня ROAS. Это поможет вам понять эффективность кампании и определить целевой уровень ROAS для дальнейшего тестирования кампании со стратегией Target ROAS

Такой подход к анализу ROAS и ROI помогает рационально использовать бюджет, эффективно управлять стратегиями и увеличить доход в результате.