Аналізуємо ефективність та окупність реклами

ROI і ROAS – це ключові інструменти для оцінки ефективності та рентабельності рекламних кампаній, допомагають зрозуміти правильність дій та раціонального використання рекламного бюджету. Проте, часто ці показники неправильно інтерпретуються або навіть ігноруються, що може призвести до неточних висновків про успішність кампаній та непотрібних витрат коштів на малоефективні канали реклами.

Давайте розглянемо це докладніше. Важливість аналізу рекламних кампаній не можна недооцінювати. ROI та ROAS – це два різних показники, які надають різну інформацію про ефективність рекламної стратегії.

ROI – це загальний показник, який враховує всі витрати на рекламу і порівнює їх із прибутком. Це дозволяє визначити загальну прибутковість інвестицій у рекламу.

ROAS – рентабельність витрат на рекламу.

Розрізняючи ці показники, ви можете краще розуміти, які рекламні канали приносять найкращі результати і які можуть вимагати оптимізації або зупинення. Однак важливо також враховувати контекст та інші фактори, які можуть впливати на результати.

Аналіз ROI і ROAS допоможе вам приймати більш обґрунтовані рішення щодо рекламного бюджету та стратегії, а також уникати невдач і надмірних витрат.

Чому правильне розуміння та аналіз ROI і ROAS має важливе значення

Кількісні показники, такі як трафік, покази, підписки та конверсії, надають можливість спостерігати за змінами в роботі, але вони не відображають якість рекламної кампанії. Вони не дають інформації про її прибутковість та успішність. Якщо ви спираєтеся лише на ці кількісні дані, то існує велика ймовірність того, що ви зробите неправильні висновки щодо ефективності кампанії і навіть не помітите серйозних проблем.

Давайте розглянемо це на прикладі. Припустимо, вам потрібно визначити, наскільки успішною є кампанія і який прибуток вона приносить.

Ми провели аналіз кампанії Google Shopping для онлайн-магазину побутової техніки. За даними Google Analytics на початку все виглядає досить задовільно. Загальний дохід перевищує витрати, і ця різниця становить 14 738 доларів.

Спочатку можна подумати, що все йде добре, правда? Ми отримуємо прибуток, і це завжди добре.

Але тепер давайте проведемо більш глибокий аналіз. Для розрахунку показників давайте спочатку розглянемо цифри:

• загальний ROAS складає 147%, що означає, що за кожний вкладений долар компанія отримує 1,47 долара прибутку. Це виглядає досить добре;
• найбільшу частину прибутку приносить кампанія Google Shopping. Її ROAS становить 194%, тобто за кожен вкладений долар отримується 1,94 долара прибутку;
• решта кампаній показують ROAS в розмірі 26%. Тут виникає проблема. На перший погляд може здатися, що ROAS позитивний, і все в порядку. Але фактично за кожен вкладений долар рекламодавець отримує лише 0,26 долара прибутку.

Оскільки аналіз включає лише прибуток без урахування маржинальності товарів, яка може варіюватися від 5% до 50%, нам не варто вважати, що ми працюємо в плюс. Якщо ми не беремо до уваги маржинальність, то аналіз ефективності кампаній стає неточним.

Для отримання більш точних результатів важливо враховувати маржу і обчислювати окупність інвестицій в цілому.

Припустимо, вам потрібно прийняти рішення щодо керування ставками для певного товару у вашій кампанії Google Shopping. Ось результати цієї кампанії:

• прибуток – 1000 доларів;
• вартість – 400 доларів;
• ROAS – 250%.

Що ми можемо зробити? Підвищити ставки або нічого не змінювати. Одразу ці результати виглядають досить обнадійливо. ROAS становить 250%, що робить розумним підвищення ставок. Якщо врахувати, що раніше ці ставки були налаштовані вручну, то можна розглянути можливість переходу на автоматичну стратегію Target ROAS в Google Ads і вирішувати подальші дії, відслідковуючи статистику.

Але коли ми додамо в розрахунки маржу, ситуація змінюється так:

• прибуток 1000 доларів;
• вартість 400 доларів;
• ROAS 250%;
• маржинальність 15%;
• прибуток -250 доларів;
• збиток -62,5 долари.

З урахуванням маржинальності ми бачимо, що реальна ефективність товару не така висока, і можливі дії змінюються.

Якщо ви орієнтуєтеся лише на ROAS і використовуєте автоматичну стратегію призначення ставок – ви можете суттєво втратити кошти.

Справжню ефективність товару і правильні рішення для коригування стратегії можна визначити лише з урахуванням маржинальності. Таким чином, важливо правильно аналізувати ROI і ROAS, розуміти їх сутність і виводити обґрунтовані висновки для розробки оптимальної стратегії.

Розрахунок, аналіз та визначення результатів ROI

ROI (return on investment) – це показник окупності інвестицій, який відображає рівень прибутковості або збитковості компанії, враховуючи всі витрати та маржинальність товарів.

У випадку, коли немає вичерпних даних про витрати на адміністративні потреби, оренду приміщень, зарплату тощо, але є інформація про інвестиції у маркетинг – можна розрахувати ROMI (return on marketing investment). Зазвичай, коли маркетологи згадують ROI, вони мають на увазі ROMI.

Цей показник важливий для стратегічного прийняття рішень, оскільки дозволяє:

• оцінити вплив рекламних заходів на кінцеві результати діяльності;
• визначити, наскільки вигідно проводити рекламну кампанію;
• зрозуміти, в якому напрямку розвиватися та чи варто вносити зміни.

Формула для обчислення ROI така:

ROI = (дохід * маржинальність – витрати) / витрати * 100%,

де:

• дохід – це дохід від продажу, отриманий завдяки рекламі;
• витрати – загальні витрати на рекламу;
• маржинальність – це різниця між ціною товару і його собівартістю, виражена у відсотках:

Маржа = (ціна – собівартість) / ціна * 100%.

Інструменти Google Ads та Google Analytics не надають автоматичний розрахунок ROI.

Як розрахувати вручну

Ви можете завантажити статистику з Google Ads у Google Таблиці, перейшовши в Google Ads, потім в Торгові кампанії – Групи товарів – Завантажити в Google Таблиці. Після цього потрібно вручну відредагувати таблицю, обов’язково вказавши маржинальність кожного товару. Це необхідно для коректного розрахунку кінцевого доходу та ROI, а також для отримання об’єктивної інформації про ефективність облікового запису.

Цей процес є трудомістким і часом затратним, адже потрібно робити все вручну. Проте це необхідно, якщо ви прагнете визначити результативність реклами для кожного товару та виявити можливі недоліки.

Розрахунок, аналіз та визначення результатів ROAS

Щодо ROAS (return on ad spend) — це показник рентабельності витрат на рекламу, який відображає суму доходу на кожен вкладений долар і допомагає оцінити ефективність рекламної кампанії. Формула ROAS виглядає так:

ROAS = (доходи / витрати) * 100%,

де дохід – це сума прибутку, отримана від рекламної кампанії, і витрати – сума витрат, що витрачаються виключно на рекламну кампанію.

Важливо відзначити, що в цьому розрахунку не враховуються інші витрати, такі як заробітна плата дизайнера, PPC-фахівця, копірайтера, собівартість товару та вартість доставки.

Показник ROAS можна знайти автоматично в акаунті Google Analytics або в звіті Google Ads. Результати ROAS вказують на таку ефективність:

• ROAS > 100% – дохідна кампанія, де кожен вкладений долар приносить більше одного долара прибутку;
• ROAS = 100% – кампанія приносить прибуток, який дорівнює витратам;
• ROAS < 100% – кампанія збиткова, де кожен вкладений долар приносить менше одного долара прибутку.

Важливо враховувати, що ROAS і ROI є двома різними показниками і їхні значення можуть відрізнятися в залежності від контексту і включених в розрахунки витрат.

Незважаючи на те, що як ROI, так і ROAS відображають ефективність рекламних кампаній, це все ж різні показники, які необхідно розрізняти та не порівнювати бездумно.

Головна відмінність полягає в тому, що ROI враховує маржинальність, тоді як ROAS цього не робить. Це робить ROAS менш надійним показником, і його результати можуть призвести до невірного розуміння ситуації.

Давайте розглянемо один приклад:

• прибуток від реклами склав 29059 доларів;
• витрати на рекламу становили 8547 доларів;
• маржинальність складає 15%;
• ROAS склав 340%;

На перший погляд, може здатися, що реклама працює добре і приносить прибуток. Проте після аналізу бачимо:

ROI = (29059 доларів * 0,15 – 8547 доларів) / 8547 доларів = -49%.

Насправді рекламна кампанія збиткова з мінусом 49%. Це дуже негативний результат.

Тому орієнтуватися лише на ROAS аналогічно до того, як в магазині купувати взуття “на око,” не є раціональним підходом.

Висновок

Істинну ефективність ми зрозуміємо лише проаналізувавши дані з урахуванням маржинальності. Але ROAS все ж є корисним інструментом, який можна використовувати для оцінки прибутковості або збитковості рекламної кампанії у відсутність даних про маржинальність, а також для визначення необхідного або максимально припустимого рівня ROAS. Це допоможе вам розуміти ефективність кампанії та визначити цільовий рівень ROAS для подальшого тестування кампанії зі стратегією Target ROAS.

Такий підхід до аналізу ROAS і ROI допомагає раціонально використовувати бюджет, ефективно управляти стратегіями та збільшити дохід в результаті.