Анализируем эффективность продвижения онлайн-магазина. Основные отчеты, показатели и исследования

Давайте представим, вы запускаете бизнес и начинаете его продвижение. Как понять, успешно ли работает реклама и насколько качественна работа онлайн-магазина? Аналитика для удачного растущего бизнеса просто необходима, без нее невозможно обойтись. Для обеспечения роста эффективности необходимо проводить постоянный мониторинг результатов. С чего начать и на какие отчеты опираться? Давайте вместе разберемся.

В нашем распоряжении множество инструментов для анализа работы. Но одним из основных является Google Analytics. С его помощью мы располагаем информацией о трафике на сайте, его источниках, количестве конверсий, кликов и многом другом. Этот инструмент приводит данные по эффективности различных типов кампаний.

Сейчас мы на этапе перехода в новую, четвертую аналитику. Она позволит видеть статистику не только по источникам трафика, геолокациям, устройствам и так далее. Благодаря новой версии мы можем видеть информацию с разных платформ – приложений и сайтов, а отслеживать мы будем все это в одном месте.

В электронной коммерции аналитика дает возможность:

собирать данные о поведении пользователей, имеющих большую ценность;
вносить актуальные изменения в стратегию продвижения;
анализировать и отслеживать эффективность.

Перейдем к более детальному обзору показателей, которые следует отслеживать для того, чтобы бизнес рос и развивался. Рассмотрим основные и очень важные отчеты в GA4 для отслеживания эффективности.

User acquisition (привлечение пользователей – стандартный отчет)

Здесь мы сможем видеть источники трафика которые впервые привели клиента на сайт.

Что можем определить:

каналы новых клиентов – прямой вход на сайт, органическая выдача в поиске, социальные сети и другие;
какие кампании приводят больше новых пользователей на сайт или в приложение;
насколько получаемый трафик является релевантным, здесь будет еще несколько параметров: сеансы с взаимодействием (engaged sessions), доля взаимодействия (engagement rate), количество сеансов, во время которых пользователь имел взаимодействие (engaged sessions per user), среднее время взаимодействия во время одного сеанса (average engagement time), количество событий (event count), конверсии (conversions), общая прибыль (total revenue).

Есть важный момент – условия, которые должны быть выполнены для того, чтобы сеанс с взаимодействием был добавлен в расчет:

взаимодействие должно продолжаться не менее 10 секунд;
две или более страниц должны быть просмотрены;
должно быть выполнено не менее одной конверсии.

По стандартам отчет содержит следующие параметры, по которым мы можем сегментировать данные в этом отчете: группа каналов, канал, источник или канал, платформа, кампания, тип сети в Google Рекламе и название группы объявлений. Это все тесно связано с привлечением клиента в первый раз.

Чтобы выбрать вариант для сегментирования, используйте меню слева вверху.

Этот отчет содержит необходимую информацию об эффективности привлечения новых клиентов на сайт или в приложение и помогает оптимизировать источники привлечения.

Traffic acquisition (привлечение трафика – стандартный отчет)

Этот отчет содержит информацию о новых сеансах независимо от того, какие именно пользователи их осуществили: новые или те, которые уже были на сайте. Разница этих отчетов в том, что предыдущий принимает во внимание данные только с участием новых пользователей, а постоянных не принимает во внимание.

Показатели исследования в Traffic acquisition:

группировка каналов сеансов по умолчанию;
источник/канал сеанса;
канал сеанса;
источник сеанса;
платформа источника сеанса;
кампания сеанса.

Он почти идентичен первому, но здесь появляется еще новая характеристика – количество сеансов и во внимание принимаются все пользователи: новые и постоянные.

Google Ads campaigns (Стандартный отчет компании Google Ads)

Отчет для проведения детального анализа рекламы в Google Рекламе.

Как его найти? В обзорном отчете привлечение трафика:

Что там есть? Подробные сведения о рекламных кампаниях Google Ads:

пользователи;
сеансы;
сеансы с взаимодействиями;
клики;
расходы по кампаниям;
цена за один клик;
конверсии;
количество конверсий;
общая прибыль;
ROI – рентабельность инвестиций в рекламу.

Здесь мы анализируем эффективность работы РК, какой трафик привлекался и приводил ли он к конверсии, опять же на сайте или в приложении.

E-commerce purchases (покупки в онлайн-магазине – стандартный отчет)

Найти этот отчет можно в разделе «Монетизация». В нем отображаются данные о взаимодействии с товарами, которые представлены на веб-сайте или в приложении.

По стандартным настройкам параметром отчета является название товара, вы можете выбрать другую характеристику товара – например идентификатор, бренд. Чтобы выбрать – совершите аналогичные действия в верхнем левом углу: из раскрывающегося меню.

Какие показатели здесь содержатся:

количество просмотренных товаров;
количество товаров, содержащихся в корзине;
приобретенные товары;
прибыль от товара.

Здесь мы будем понимать лучше – какие товары больше покупают, а какие пользуются меньшей популярностью и как повысить эффективность.

Сравнение в отчетах

Такая функция доступна для стандартных отчетов, мы можем добавлять сравнения и анализировать показатели по основным источникам трафика, типам девайсов, платформ и прочего.

Чтобы это сделать – в отчете справа вверху жмите на «+». Больших усилий этот процесс не должен вызывать.

Ниже представлен пример сравнения взаимодействия по товарам с платным и бесплатным трафиком.

Что даст нам сравнение?

Таким образом, мы сможем проводить более детальный анализ отдельных групп от всех остальных и получать более качественные и точные выводы.

Funnel exploration (конверсионная воронка – исследование)

Благодаря этому отчету мы сможем исследовать путь пользователя от самого первого сеанса посещения до самой покупки. Будем понимать информацию на счет того, во время какого из этапов клиент может прекратить путь к совершению покупки, что к этому побуждает, и как избежать этой.

Настроенный сбор данных электронной коммерции позволяет получить подробную статистику взаимодействия клиента с товарами на одной из платформ на каждом этапе:

просмотр товаров на сайте;
клики по товарам;
просмотр карты товара;
добавление к вишлисту;
добавление в корзину из любого места на сайте;
удаление товара из корзины;
оформление заказа;
выбор способа доставки;
выбор метода оплаты;
формирование удачного заказа.

Это не стандартный отчет и требует самостоятельной настройки в четвертой аналитике в разделе «Исследование».

Пример воронки продаж в Google Analytics 4:

Иследования в Explore

Функционал исследований имеет возможность создания кастомных отчетов по нужным показателям и сегментам. Ниже представлен пример отчета по транзакциям по платному трафику:

Несмотря на большое количество преимуществ, есть несколько недостатков в новой версии: в отчетах нет информации о показателе коэффициента конверсии и отсутствует возможность создания вычислительных показателей для демонстрации в отчетах. Поэтому далее предлагаем список важных показателей для проектов электронной коммерции.

CR – коэффициент конверсии: процент пользователей, совершающих покупку или другое целевое действие.

Средний чек – средняя сумма трат одного клиента при совершении покупки.

Рентабельность каналов маркетинга – комплекс показателей, позволяющих измерять эффективность разных каналов маркетинга. Основные показатели:

Основные показатели:

ROMI – коэффициент рентабельности рекламных инвестиций. Высокий показатель свидетельствует об эффективности работы маркетинговых каналов.

ROMI = прибыль от маркетинговой деятельности / расходы на маркетинг * 100%

CAC – стоимость привлечения одного клиента. Позволяет анализировать выгодность затрат на каждый канал привлечения.

CAC = расходы на маркетинг / количество привлеченных клиентов

CLV – ценность одного клиента на протяжении всех этапов взаимодействия. Высокие показатели говорят об успешном процессе привлечения клиентов, приносящих бизнесу прибыль.

CLV = среднее количество продаж в месяц * средний чек * время взаимодействия клиента с компанией в месяцах

CPC – стоимость одной конверсии.

Cost per Conversion = расходы на маркетинг / количество осуществленных конверсий * 100%

ROAS – рентабельность инвестиций в рекламу.

ROAS = доход от рекламы / расходы на рекламу * 100%

Проведем итоги

Чтобы бизнес был успешным и эффективным нужно не только вкладывать время и средства в рекламу, но и эффективно анализировать предыдущие действия, чтобы в конце концов понимать, верно ли мы все делаем. Возможно, на некоторых этапах необходимо внести корректировки и изменить некоторые процессы или настройки. Мониторинг и анализ необходимо проводить постоянно, чтобы в реальном времени вносить изменения, которые будут повышать эффективность и прибыльность.