Аналізуємо ефективність просування онлайн-магазину. Основні звіти, показники та дослідження

Уявімо, ви запускаєте бізнес і починаєте його просування. Як зрозуміти, чи є успішною реклама та робота онлайн-магазину? Аналітика для вдалого бізнесу, який зростає просто необхідна, без неї неможливо обійтися. Для забезпечення росту ефективності потрібно проводити постійний моніторинг результатів. З чого почати та на які звіти спиратися? Давайте разом розберемося.

В нашому розпорядженні багато інструментів для аналізу роботи. Але одним з основних є Google Analytics. З його допомогою ми маємо інформацію щодо трафіку на сайті, його джерела, кількість конверсій та кліків та багато іншого. Цей інструмент приводить дані з ефективності різних типів кампаній.

Зараз ми на етапі переходу до нової, четвертої аналітики. Вона дасть змогу бачити статистику не тільки по джерелам трафіку, геолокаціям, пристроям і так далі. Завдяки новій версії ми можемо бачити інформацію із різних платформ – застосунків та сайтів, а відстежувати ми будемо все це в одному місці.

В електронній комерції аналітика дає можливість:

• збирати дані про поведінку користувачів, які мають велику цінність;
• вносити актуальні зміни в стратегії просування;
• аналізувати та відстежувати ефективність.

Перейдемо до більш детального огляду показників, які потрібно відстежувати для того, щоб бізнес ріс та розвивався. Розглянемо основні та дуже важливі звіти в GA4 для відстеження ефективності.

User acquisition (залучення користувачів – стандартний звіт)

Тут ми зможемо бачити джерела трафіку, які вперше привели клієнта на сайт. Що можемо визначити:

• канали нових клієнтів – прямий вхід на сайт, органічна видача у пошуку, соціальні мережі та інші;
• які кампанії приводять найбільше нових користувачів на сайт або ж у застосунок;
• наскільки релевантний трафік, який ми отримуємо, тут буде ще декілька параметрів: сеанси із взаємодією (engaged sessions), доля взаємодії (engagement rate), кількість сеансів, під час яких користувач мав взаємодію (engaged sessions per user), середній час взаємодії під час одного сеансу (average engagement time), кількість подій (event count), конверсії (conversions), загальний прибуток (total revenue).

Є важливий момент – умови, які мають бути виконані для того, щоб сеанс із взаємодією був доданий до розрахунку:

• має тривати не менше 10 секунд;
• дві або більше сторінок повинні бути переглянуті;
• має бути щонайменше одна конверсія.

За стандартами звіт містить такі параметри, по яким ми можемо сегментувати дані у цьому звіті: група каналів, канал, джерело або канал, платформа, кампанія, тип мережі в Гугл Рекламі та назва групи оголошень. Це все тісно пов’язане із залученням клієнта в перший раз.

Щоб обрати варіант для сегментування використовуйте меню зліва вгорі.

Цей звіт містить у собі потрібну інформацію щодо ефективності залучення нових клієнтів на сайт або у застосунок і допомагає оптимізувати джерела залучення.

Traffic acquisition (залучення трафіку – стандартний звіт)

Цей звіт має в собі інформацію про нові сеанси незалежно від того, які саме користувачі їх здійснили: нові чи ті, що вже були на сайті. Різниця цього звіту із першим в тому, що той бере до уваги дані лише з участю нових користувачів, а постійних не бере до уваги.

Показники дослідження у Traffic acquisition:

• групування каналів сеансів за замовчуванням;
• джерело/канал сеансу;
• канал сеансу;
• джерело сеансу;
• платформа джерела сеансу;
• кампанія сеансу.

Він є майже ідентичним до першого, але тут з’являється ще нова характеристика – кількість сеансів та до уваги беруться усі користувачі: нові і постійні.

Google Ads campaigns (Стандартний звіт Кампанії Google Ads)

Звіт для проведення детального аналізу реклами в Гугл Рекламі.

Як його знайти? В оглядовому звіті залучення трафіку:

Що в ньому є? Деталізовані дані по рекламним кампаніям Google Ads:

• користувачі;
• сеанси;
• сеанси із взаємодіями;
• кліки;
• витрати по кампаніям;
• ціна за один клік;
• конверсії;
• кількість конверсій;
• загальний прибуток;
• ROI – рентабельність інвестицій в рекламу.

Тут ми аналізуємо ефективність роботи РК, який трафік залучали та чи приводив він до конверсії, знову ж таки на сайті чи в застосунку.

E-commerce purchases (покупки в онлайн-магазині – стандартний звіт)

Знайти цей звіт ми можемо в розділі «Монетизація». У ньому показуються дані про взаємодії з товарами, що представлені на веб-сайті чи в застосунку.

За стандартними налаштуваннями параметром звіту є назва товару, ви можете обрати іншу характеристику товару – наприклад ідентифікатор, бренд. Щоб обрати – зробіть аналогічні дії у верхньому лівому кутку: із спадного меню.

Які показники тут містяться:

• кількість переглянутих товарів;
• кількість товарів, що містяться у кошику;
• товари, що були придбані;
• прибуток від товару.

Тут ми будемо розуміти краще – які товари більше купують, а які користуються меншою популярністю і як підвищити ефективність.

Порівняння у звітах

Така функція доступна для стандартних звітів, ми можемо додавати порівняння і аналізувати показники по основним джерелам трафіку, типу девайсів, платформ та іншого.

Щоб це зробити – у звіті справа вгорі тисніть на «+». Великих складнощів цей процес не має викликати.

Нижче наведено приклад порівняння взаємодії по товарам з платним та безкоштовним трафіком.

Що дасть нам порівняння?

Таким чином ми зможемо проводити більш детальний аналіз окремих груп від усіх інших і отримувати більш якісні та точні висновки.

Funnel exploration (конверсійна вирва – дослідження)

Завдяки цьому звіту ми зможемо досліджувати шлях користувача від найпершого сеансу відвідування до самої покупки. Будемо розуміти інформацію на рахунок того, під час якого з етапів клієнт може припинити шлях до здійснення покупки, що його до цього спонукає, та як уникнути цієї проблеми або ж розробити шляхи вирішення.

Налаштований збір даних електронної комерції дозволяє отримати детальну статистику взаємодії клієнта з товарами на одній з платформ на кожному етапі:

• перегляд товарів на сайті;
• кліки по товарах;
• перегляд картки товару;
• додавання до вішлисту;
• додавання до кошику з будь-якого місця на сайті;
• видалення товару з кошику;
• оформлення замовлення;
• вибір способу доставки;
• вибір способу оплати;
• формування успішного замовлення.

Це не стандартний звіт і потребує самостійного налаштування в четвертій аналітиці у розділі «Дослідження».

Приклад вирви продажу в Google Analytics 4:

Дослідження в Explore

Функціонал досліджень має можливість для створення кастомних звітів за потрібними показниками та сегментами. Нижче наведено приклад звіту по транзакціям по платному трафіку:

Незважаючи на велику кількість переваг, є декілька недоліків в новій версії: у звітах немає інформації про показник коефіцієнту конверсії, та відсутня можливість створення обчислювальних показників для демонстрації у звітах. А тому далі пропонуємо список важливих показників для проектів електронної комерції.

CR – коефіцієнт конверсії: відсоток користувачів, які здійснюють покупку або іншу цільову дію.

Середній чек – середня сума витрат одного клієнта під час здійснення покупки.

Рентабельність каналів маркетингу – комплекс показників, які дозволяють вимірювати ефективність різних каналів маркетингу.

Основні показники:

ROMI – коефіцієнт рентабельності маркетингових інвестицій. Високий показник свідчить по ефективність роботи маркетингових каналів.

ROMI = прибуток від маркетингової діяльності / витрати на маркетинг * 100%

CAC – вартість залучення одного клієнта. Дозволяє аналізувати вигідність витрат на кожен канал залучення.

CAC = витрати на маркетинг / кількість залучених клієнтів

CLV – цінність одного клієнта протягом усіх етапів взаємодії. Високі показники кажуть про успішний процес залучення клієнтів, які приносять бізнесу прибуток.

CLV = середня кількість продажів на місяць * середній чек * час взаємодії клієнта з компанією в місяцях

CPC – вартість однієї конверсії.

Cost per Conversion = витрати на маркетинг / кількість здійснених конверсій * 100%

ROAS – рентабельність витрат на рекламу.

ROAS = дохід від реклами / витрати на рекламу * 100%

Проведемо підсумки

Щоб бізнес був успішним та ефективним потрібно не тільки вкладати час та кошти в рекламу, а й ефективно аналізувати попередні дії, щоб врешті-решт розуміти, чи вірно ми все робимо. Можливо на деяких етапах потрібно внести коригування та змінити деякі процеси чи налаштування. Моніторинг та аналіз потрібно проводити постійно, щоб у реальному часі вносити зміни, які будуть підвищувати ефективність та прибутковість.