Довести дело до конца. Больше никаких брошенных корзин

Успешный заказ – самая главная цель в воронке продаж, то, ради чего работают рекламные специалисты и то, что желают приумножить владельцы бизнеса. И если в последний момент кнопка «Оформить» не будет нажата – магазин потеряет «теплых» клиентов. Из-за чего это может происходить и как предотвратить появление забытых корзин рассматриваем вместе в сегодняшней статье.

Давайте привлечем статистику за последние 16 лет. В 2022 году процент оставленных корзин составил 72,12%, и это самый высокий показатель с 2006 года. Чтобы понять суть проблемы нужно отследить весь клиентский путь, настроив для этого события. К примеру, с помощью аналитики мы можем определить то, в какой именно момент пользователь решил приобрести всего один товар, если изначально планировал купить несколько. Чаще всего наибольший процент клиентов отменяет покупку в последний момент из-за технических проблем на сайте. Вам нужно пройти весь путь оформления заказа с разных устройств и браузеров, чтобы найти препятствия, которые являются причиной оставленных корзин.

Частой ошибкой в настройках является объединение всех событий в один этап вместо того, чтобы разделить каждый шаг, происходящий во время взаимодействия с корзиной. Решением в этой ситуации будет исследование настроек аналитики для понимания того, разделяются ли этапы в аналитике, или все-таки они отображаются как одно событие – оформление заказа. И если на сайте несколько этапов оформления заказа, а в аналитике всего лишь одно событие – нужно правильно настроить GA4 с помощью Google Tag Manager или поставить задачу разработчику. После этого вы будете лучше понимать, как взаимодействует клиент с корзиной.

Об эффективности работы корзины

Ключевым показателем в аналитике является процент перехода с одного шага к другому, а затем к успешному заказу. И чем больше показатель, тем лучше работает корзина, а значит – меньше клиентов его оставляют. Если учесть такие характеристики, как продолжительность пребывания на каждом из этапов, показатель разрыва сеансов и процент отказов, то они не будут содержать полезные данные для исследования.

Адаптация корзины к мобильным девайсам, корректность работы сайта

Проверка корректной работы сайта должна происходить не только на этапе запуска, или когда клиенты начнут говорить о том, что что-то не работает. В данном случае, несмотря на то, с какой регулярностью происходит тестирование и проводится ли вообще, проверьте корректность работы сайта и корзины на мобильной версии. Пройдите полностью весь путь к покупке, выбирая разные способы оплаты и доставки. Это поможет вам обнаружить ошибки и определить, на каком именно этапе клиенты могут останавливать свой путь к заказу, и что к этому приводит. Возможно, будет обнаружена какая-то закономерность относительно ошибок на определенных устройствах или браузерах. К примеру, корзина не будет работать корректно для устройств с iOS – и клиент просто не сможет оформить до конца заказ. Решение подобных проблем – первый шаг к повышению коэффициента конверсии.

Количество шагов в корзине, которые проходит клиент к успешному заказу

Давайте разыграем ситуацию. Предположим, клиент уже находится в корзине и даже добавил товары. Но после этого все же его покинул и ушел с сайта. Что могло спровоцировать такую реакцию?
На самом деле причин может быть очень много и все они разные. К примеру, клиента отталкивает обязательная регистрация на сайте, сложный интерфейс, отсутствие желаемого способа оплаты или доставки, комиссия за наложенный платеж и так далее. Также не забывайте, что определенный процент пользователей просто сравнивает цены на нескольких сайтах и пошел туда, где его больше устроила стоимость. С этим, к сожалению, мы ничего не сможем сделать и на это повлиять.

Отрасль тоже влияет на процент оставшихся корзин

Свою роль играет и ниша, в которой находится бизнес. На это тоже нужно обращать внимание. Если вы будете отслеживать этот момент, то появится лучшее понимание того, что является нормой для отдельного проекта. Ниже приведена таблица с данными для разных областей.

Оформление интерфейса корзины и ее значение

Не следует недооценивать значение дизайна корзины. Согласно проведенным исследованиям, которые происходили в течение нескольких десятилетий – наибольшее количество отмен происходит именно из-за неудобства работы корзины. Когда работаете над разработкой или улучшением интерфейса, помните – чем легче и проще пользователю взаимодействовать с ним и выполнять различные действия, тем меньше будет процент отказов. Добавить или удалить товар, изменить способ оплаты или доставки в несколько кликов: именно то, что повышает лояльность клиентов. Также не лишним будет обратить внимание на то, нет ли отвлекающих факторов (например, реклама) при оформлении заказа. Именно в момент оформления пользователь должен сфокусироваться только на создании заказа. А вот простой хедер и футер, в которых будет содержаться информация с контактными данными, только улучшит ситуацию. Клиент должен быстро получить ответы на вопросы, а наличие номера делает легче процесс успешного оформления заказа.

Пути решения проблемы оставленных корзин

1.Уменьшение количества шагов при оформлении заказа. Вы можете сделать это следующим образом: например, у вас три шага – заполнение контактных данных, выбор способа доставки и оплата. Первые два можно объединить, и таким образом сократить количество этапов.

2. Добавьте функцию оформления заказа без регистрации. Клиент будет вводить минимум данных для оформления заказа, для определенного типа пользователей это будет оптимальным решением.

3. Предоставьте клиенту всю необходимую информацию по его заказу. Когда клиент видит детали о времени и дате доставки, общей стоимости заказа, кэшбеке и т.д., то повышается его уровень доверия, это также способствует снижению оставшихся корзин.

4. Заказ в 1 клик. Для определенного процента пользователей регистрация на сайте и заполнение форм вызывает негатив и сложности. Для таких клиентов целесообразно добавить опцию «заказа в 1 клик». Человек вводит только контактный номер телефона и ждет звонок от менеджера.

5. Напоминание о заброшенном заказе. Различные сообщения в мессенджерах, push-сообщения являются дополнительным инструментом для повышения конверсионности.

Роль ремаркетинга в брошенных корзинах

Часто случается такое, что клиент оставляет корзину тогда, когда решил подождать до зарплаты, или его что-то отвлекло, или просто решил подумать. В таких ситуациях на помощь приходит ремаркетинг. Здесь задача будет состоять в том, чтобы с определенной периодичностью клиент видел напоминание в виде контекстных объявлений или получал письмо на электронную почту.
Но в этом случае реклама должна быть достаточно мягкой, чтобы не вызывать раздражение клиента из-за постоянного показа рекламы.
В качестве критерия отбора аудитории нужно выбирать пользователей, которые добавили товар в корзину, но не завершили покупку. Остальные в данном случае нас не интересуют. Когда пользователь осуществляет действие на сайте, соответствующее заданным критериям, то в аудиторию будет добавляться файл cookie или рекламный идентификатор устройства. И если этот пользователь посетит сайт из медийной сети или воспользуется поиском – он увидит рекламу.

Создаем аудиторию ремаркетинга

Когда вы создаете аудиторию, она будет автоматически экспортирована во все аккаунты, связанные с Google Аналитикой. И ее можно использовать в этих аккаунтах для ремаркетинга.

Как создать аудиторию

1. В Google Аналитике в панели навигации выбираем «Администратор».

2. В столбце «Ресурс» нажимаем «Аудитории» – «Новая аудитория».

3. Нажмите кнопку «Создать особую аудиторию».

4. Введите имя аудитории.

5. Нажмите «Добавить условие», чтобы показать при каких событиях и параметрах необходимо добавлять пользователя в аудиторию.

6. Задайте область действия: во всех сеансах, в одном или в одном событии.

7. Выберите «Добавить последовательность» (пользователи будут добавляться в аудиторию, если условия будут выполнены в определенном порядке).
8. Чтобы создать условие, исключающее соответствующих пользователей, выберите «Добавить исключенную группу».

9. Щелкните «Сохранить».

Чтобы узнать больше о работе с аудиториями в GA4, переходите по ссылке.

Сделаем выводы

Мы можем влиять на снижение процента оставленных корзин привлекая к этому много процессов, от исследования данных в Google Analytics до создания специальных кампаний ремаркетинга, которые будут работать именно на аудиторию, оставившую корзины. Проверяйте регулярно данные относительно показателей заброшенных корзин, и в будущем вы выйдете на более высокие показатели конверсионности.