Медиаплан. Для чего нужен и как создать?

Предположим, нужно посчитать, сколько вы получите заказов по рекламе в онлайн магазине. Большинство посмотрит статистику по конверсиям за день в аккаунте Google Рекламы и умножит на количество дней. Но потом, подводя итоги, окажется, что заказов меньше на 20-30%. Как тогда рассчитать показатели и спланировать результат? Сегодня поговорим об этом.

Медиаплан. Определение

Медиапланирование или медиаплан – инструмент, позволяющий контролировать эффективность рекламных источников. Чаще всего в форме таблицы, в которой содержится подробная информация обо всех каналах трафика, в частности, прогнозы насчет количества конверсий. Работа кампаний должна постоянно проверяться и сравниваться с планом.

Важность создания

Зачем вообще нужен медиаплан:

• распределение и расчет рекламного бюджета;
• отслеживание реальных показателей эффективности каналов продвижения;
• максимальный охват целевой аудитории.

План поможет пошагово двигаться к цели и избегать чрезмерных затрат.

Качественно созданный и продуманный медиаплан является полноценной стратегией продвижения. Он позволяет эффективно распределить бюджет между рекламными кампаниями, определить этапность запусков различных видов кампаний. Без него не обойтись при запуске брендов, о которых нужно громко заявить а также при старте крупных кампаний. Он будет полезен тогда, когда нужно заранее точно знать о будущих затратах и об эффективности продвижения.

Контент-план и медиаплан. В чем отличие?

Контент-план – график публикаций, список тем для постов и их составляющие – изображения, фото, видео, текст.
Медиаплан же включает в себя подробную информацию о будущем продвижении: источниках рекламы, бюджете, форматах, сроках проведения и ожидаемых результатах. Имея все эти данные, гораздо проще отслеживать и анализировать эффективность.
Общее между этими понятиями то, что оба плана складываются после исследования целей клиента. Однако именно при создании медиаплана большее внимание уделяется именно прогнозу и бюджету.

Базовые пункты медиаплана

1. Описание рекламных источников.
2. Бюджет.
3. Сроки.
4. Прогнозируемые KPI.
5. Форматы (баннеры, посты, и т. д.).
6. Прибыль.

Прежде чем составлять медиаплан

Рыночное исследование

Вы оцениваете работу конкурентов:

• методы продвижения;
• УТП;
• разница между вами и конкурентами;
• отзывы клиентов о продукте конкурентов.

В этом вам помогут следующие сервисы:

– SimilarWeb – инструмент, с помощью которого вы можете проанализировать сайты конкурентов, какой трафик получают из какого региона и каких каналов продвижения;

– Google Trends – поможет узнать популярность тех или иных поисковых запросов, какой спрос имеет та или иная ниша;

– Ads Manager – инструмент для работы с Facebook. Вы можете анализировать эффективность конкурентных постов и создавать с помощью конструктора объявлений наиболее эффективные.

Исследование ЦА

Чем более подробно вы будете описывать каждый сегмент аудитории, тем лучше будет работать ваша реклама. Для каждой категории должна быть своя реклама, которая будет конвертировать именно для этого сегмента.

О целях рекламных кампаний

Мы все привыкли к тому, что главная цель рекламы – покупка. Но на самом деле, вы можете задать цель и повышение лояльности клиентов, и увеличение узнаваемости и создание базы клиентов, с которой будет проводиться дальнейшая работа. Всё зависит от компании.

Каналы продвижения

На основе проведенного анализа целевой аудитории вы выбираете наиболее эффективные каналы продвижения. К примеру, контекстная реклама подходит тем, кто уже знает, что ему нужно. Чаще всего это люди, которые готовы к покупке и ищут нужное. А вот баннерная реклама подойдет для тех, кто только определяется.

Для выбора каналов ориентируйтесь на следующие показатели:

• охват;
• доля рекламного воздействия на сайте (SOV);
• процент кликабельности.

Если у вас хорошо SEO-оптимизированный сайт, то можете его привлекать в качестве канала для размещения рекламы. Это не быстрый процесс, но в будущем может привести многих клиентов почти бесплатно.

Контекстная реклама при правильном использовании может принести первых клиентов уже через несколько дней.

Социальные сети будут работать чуть ли не быстрее всех. Здесь много функций, с помощью которых можно и размещать разный контент и включать таргет, публиковать ссылки на сторонних ресурсах и многое другое.

Сайты и форумы отлично повышают доверие и лояльность целевой аудитории. Здесь можно показывать свою экспертность и работать на будущие продажи. Возможно, сегодня пользователям ресурса ваш продукт не нужен, но впоследствии, при необходимости они обязательно вспомнят именно вас как эксперта.

Карты и отзывы – еще один канал бесплатного трафика.

Составляем медиаплан поэтапно

Планирование бюджета

Для определения точной суммы необходимо проанализировать конкурентов и перспективные источники рекламы. Стратегия вложения средств – «Как и сколько будет» заранее проигрышная, и будет сливать часть средств. Если во время исследования выявляется, что средств хватит только на дешевые источники – запускайте, но перед этим обязательно учтите эффективность этого канала. Дешевую рекламу с низкой эффективностью лучше вообще не запускать и временно подождать.

Чаще бюджет рассчитывается на квартал или на полгода. Самый популярный вариант распределения средств: 70/20/10. Наибольшая часть отдается проверенным каналам, средняя – эксперименты новых идей, последняя – тест наименее популярных инструментов продвижения в нише. При работе и анализе эффективности на тот или иной канал могут перераспределяться средства в зависимости от результатов.

Определение KPI

На этом этапе считаем доходность от вложений.

Если это совсем новая не рекламируемая кампания – используйте показатели конкурентов, которые можете получить с помощью сервисов SEMrush, WooRank, Serpstat.

Если уже запускались рекламные кампании, возьмите % конверсии за предыдущие 6 месяцев и примените в расчетах. Если это бизнес с выраженной сезонностью – берите данные по тем же месяцам в прошлом году.

Рекламная карта

На этом этапе вам нужно распределить все рекламные каналы по приоритету, добавить в план и указать стоимость лида. Здесь нужно учесть все источники продвижения, на которых может находиться ваша ЦА.

Форматы планирования

Вы можете сделать его в виде таблиц:

Не забудьте включить в медиаплан длительность продвижения каждого источника по отдельности. Также учтите, что лучше запускать каждый канал продвижения поэтапно и отдельно. К примеру, сначала вы запускаете баннерную рекламу для повышения узнаваемости, затем обращаетесь к сегментированным аудиториям, которые будут готовы к покупке и работаете с ними.

Не лишним будет запланировать частоту воздействия на одного пользователя. Если пользователь будет видеть вашу рекламу максимальное количество раз, вовсе не означает, что он 100% станет клиентом. Напротив, это может вызвать определенное раздражение. Поэтому выбираем золотую середину.

Время взаимодействия. Для повышения узнаваемости будет достаточно 10 секунд, для стимуляции к покупке увеличиваем время на 10-20 секунд дополнительно.

Создание прогнозов

Добавляем расчеты к плану.

Пример:

Бюджет – 30 000 грн.

Средняя стоимость лида – 300 грн.

Конверсия – 30%

Средний чек – 2000 грн.

Итак:

Количество лидов = бюджет/средняя стоимость = 100

Прогнозируемые продажи = количество лидов * конверсию = 100 * 0,3 = 30

Прогноз прибыли = прогноз продаж * средний чек = 30 * 2000 = 60 000 грн.

ROI=(60 000 – 30 000)/30 000*100 = 100%.

Программы, которые помогут в медиапланировании:

• Galileo;
• PaloMARS;
• OptiMedia;
• CRATE;
• AGB WorkStation.

Анализируем эффективность медиаплана

Используйте автоматизированные отчеты. Это позволяет не допустить ошибок при расчете и сделать все быстрее, особенно для большого количества проектов.. Обратите внимание на то, что большой процент клиентов совершают покупки оффлайн. Поэтому нужно обязательно продумать скрипт при осуществлении продажи, могут быть использованы вопросы: «Откуда вы о нас узнали?». Анализировать медиаплан можно с помощью Google Analytics, OWOX BI. Среди коллтрекингов обратите внимание на Calltouch.

Calltouch

OWOX BI

Анализируйте эффективность источников продвижения при работе и сравнивайте с медиапланом. Если вы видите «просадку» – корректируйте работу рекламы и бюджета.

Подводим итоги

Медиаплан – это отличный помощник, который поможет вам в создании стратегии продвижения и контроля работы рекламных кампаний. Важно понимать, что реальные показатели могут отличаться от запланированных, однако вы можете реагировать на эти изменения и вносить коррективы.