Медіаплан. Для чого потрібен та як створити?

Припустимо, потрібно порахувати скільки ви отримаєте замовлень з реклами в онлайн магазині. Більшість подивиться статистику по конверсіям за день в обліковому записі Гугл Реклами і помножить на кількість днів. Але потім, підсумовуючи результати, виявиться, що замовлень менше на 20-30%. Як же тоді розрахувати показники та спланувати результат? Сьогодні поговоримо про це.

Медіаплан. Визначення

Медіапланування або медіаплан – інструмент, який дозволяє контролювати ефективність рекламних джерел. Найчастіше є у формі таблиці, в якій міститься детальна інформація про всі канали трафіку, зокрема прогнози на рахунок кількості конверсій. Робота кампаній повинна постійно проходити перевірку та порівнюватися із планом.

Важливість створення

Навіщо взагалі потрібен медіаплан:

• розподіл та розрахунок рекламного бюджету;
• відстеження реальних показників ефективності каналів просування;
• максимальне охоплення цільової аудиторії.

План допоможе покроково рухатись до мети та уникати надмірних витрат.
Якісно створений і продуманий медіаплан є повноцінною стратегією просування. Він дозволяє ефективно розподілити бюджет між рекламними кампаніями, вирішити щодо етапності запусків різних видів кампаній. Без нього не обійтись під час запуску брендів, про які потрібно гучно заявити та під час старту великих кампаній. А також буде корисним тоді, коли потрібно заздалегідь точно знати про майбутні витрати та про ефективність просування.

Контент-план та медіаплан. В чому різниця?

Контент-план – це графік публікацій, список тем для постів та їх складові – зображення, фото, відео, текст.
Медіаплан же містить в собі детальну інформацію про майбутнє просування: джерела реклами, бюджет, формати, терміни проведення та очікувані результати. Маючи всі ці дані набагато простіше відстежувати та аналізувати ефективність.
Спільне між цими поняттями те, що обидва плани складаються після дослідження цілей клієнта. Проте, саме під час створення медіаплану більша увага приділяється саме прогнозу та бюджету.

Базові пункти медіаплану

1. Характеристика рекламних джерел.
2. Бюджет.
3. Терміни.
4. Прогнозовані KPI.
5. Формати (банери, пости, і т. д.).
6. Прибуток.

Перш ніж складати медіаплан

Ринкове дослідження

Ви оцінюєте роботу конкурентів:

• методи просування;
• УТП;
• різниця між вами та конкурентами;
• відгуки клієнтів про продукт конкурентів.

В цьому вам допоможуть такі сервіси:

– SimilarWeb – інструмент, за допомогою якого ви можете проаналізувати сайти конкурентів, який трафік отримують з якого регіону та з яких каналів просування;

– Google Trends – допоможе дізнатися популярність тих чи інших пошукових запитів, який попит має та чи інша ніша;

– Ads Manager – інструмент для роботи з Facebook. Ви можете аналізувати ефективність конкурентних постів та створювати за допомогою конструктора оголошень найбільш ефективні.

Дослідження ЦА

Чим детальніше ви будете описувати кожну категорію клієнтів, тим краще буде працювати ваша реклама. Для кожної категорії повинна бути «своя реклама», яка буде конвертити саме для цього сегмента.

Про цілі рекламних кампаній

Ми всі звикли до того, що головна мета реклами – покупка. Але насправді, ви можете взяти за мету і підвищення лояльності клієнтів, і збільшення пізнаваності і створення бази клієнтів, з якою буде проводитись подальша робота. Все залежить від компанії.

Канали просування

На основі проведеного аналізу цільової аудиторії ви обираєте найефективніші канали просування. До прикладу, контекстна реклама підходить для тих, хто вже знає, що йому потрібно. Частіше за все це люди, які вже готові до покупки і шукають потрібне. А от банерна реклама підійде для тих, хто тільки визначається.

Для вибору каналів орієнтуйтесь на такі показники:

• охоплення;
• частка рекламного впливу на сайті (SOV);
• відсоток клікабельності.

Якщо ви маєте добре SEO-оптимізований сайт, то можете його залучати в якості каналу для розміщення реклами. Це не швидкий процес, але в майбутньому може принести багато клієнтів майже безкоштовно.

Контекстна реклама при правильному використанні може вам принести перших клієнтів вже через декілька днів.

Соціальні мережі будуть працювати чи не швидше за всіх. Тут багато функцій, за допомогою яких можна і розміщувати різний контент і вмикати таргет, публікувати посилання на сторонніх ресурсах та ще багато іншого.

Сайти та форуми чудово підвищують довіру та лояльність цільової аудиторії. Тут можна показувати свою експертність та працювати на майбутні продажі. Можливо сьогодні користувачам ресурсу ваш продукт не потрібен, але згодом, за потреби вони обов’язково згадають саме вас як експерта.

Карти та відгуки – ще один канал безкоштовного трафіку.

Складаємо медіаплан поетапно

Планування бюджету

Для визначення точної суми потрібно проаналізувати конкурентів та перспективні джерела реклами. Стратегія вкладання коштів – «Як та скільки буде» завчасно програшна, та буде зливати частину коштів. Якщо під час дослідження виявляється, що коштів вистачить тільки на дешеві джерела – запускайте, але перед цим обов’язково візьміть до уваги ефективність цього каналу. Дешеву рекламу із низькою ефективністю краще взагалі не запускати та тимчасово почекати.

Найчастіше бюджет розраховується на квартал або на пів року. Найпопулярніший варіант розподілу коштів: 70/20/10. Найбільша частка віддається перевіреним каналам, середня – експерименти нових ідей, остання – тест найменш популярних інструментів просування в ніші. Під час роботи та аналізу ефективності на той чи інший канал можуть перерозподілятися кошти в залежності від результатів.

Визначення KPI

На цьому етапі рахуємо прибутковість від вкладень.

Якщо це зовсім нова кампанія, яка не рекламувалася – використайте показники конкурентів, які можете отримати за допомогою сервісів SEMrush, WooRank, Serpstat.

Якщо раніше вже запускалися рекламні кампанії, візьміть % конверсії за попередні 6 місяців і застосуйте в розрахунку. Якщо це бізнес з вираженою сезонністю – беріть дані по тим же місяцям в минулому році.

Рекламна карта

На цьому етапі вам потрібно розподілити все рекламні канали за пріоритетом, додати до плану та вказати вартість ліду. Тут потрібно врахувати всі джерела просування, на яких може знаходитись ваша ЦА.

Формати планування

Ви можете зробити його у вигляді таблиць:

Не забудьте включити до медіаплану тривалість просування кожного джерела окремо. Також візьміть до уваги те, що краще запускати кожен канал просування поетапно та окремо. До прикладу, спочатку ви запускаєте банерну рекламу для підвищення пізнаваності, потім звертаєтесь до сегментованих аудиторій, що будуть більш готові до покупки та працюєте з ними.

Не зайвим буде запланувати частоту впливу на 1 користувача. Якщо людина буде бачити вашу рекламу максимальну кількість раз зовсім не означає, що вона 100% стане клієнтом. Навпаки, це може викликати певне роздратування. Тому обираємо золоту середину.

Час взаємодії. Для підвищення пізнаваності буде достатньо 10 секунд, для стимуляції до покупки збільшуємо час на 10-20 секунд додатково.

Створення прогнозів

Додаємо розрахунки до плану.

Приклад:

Бюджет – 30 000 грн.

Середня вартість ліду – 300 грн.

Конверсія – 30%

Середній чек – 2 000 грн.

Отже:

Кількість лідів = бюджет/середню вартість= 100

Прогнозовані продажі = кількість лідів*конверсію=100*0,3 = 30

Прогноз прибутку = прогноз продажів*середній чек = 30*2000 = 60 000 грн.

ROI= (60 000 – 30 000)/30 000*100 = 100%.

Програми, які допоможуть в медіаплануванні:

• Galileo;
• PaloMARS;
• OptiMedia;
• CRATE;
• AGB WorkStation.

Аналізуємо ефективність медіаплану

Використовуйте автоматизовані звіти. Це дає змогу не допустити помилки під час розрахунку та зробити все швидше за великої кількості проєктів. Зверніть увагу на те, що великий відсоток клієнтів здійснюють покупки офлайн. Тому потрібно обов’язково продумати скрипт під час здійснення продажу на кшталт запитань: «Звідки ви про нас дізналися?». Аналізувати медіаплан ви можете за допомогою Google Analytics, OWOX BI. Серед коллтрекінгів зверніть увагу на Calltouch.

Calltouch

OWOX BI

Аналізуйте ефективність джерел просування під час роботи та порівнюйте з медіапланом. Якщо ви бачите «просадку» – коригуйте роботу реклами та бюджету.

Підводимо підсумки

Медіаплан – це чудовий помічник, який допоможе вам у створенні стратегії просування та контролю роботи рекламних кампаній. Важливо розуміти, що реальні показники можуть відрізнятися від запланових, проте, ви можете реагувати на ці зміни та вносити корективи.