Минус-слова. Деталь, которая играет важную роль в рекламе

Случаются ситуации, когда на рекламу тратится больше средств, чем было запланировано. Клиент видит большое количество кликов, но они не приводят к конверсиям. Конечно, в этой ситуации не может быть и речи об окупаемости рекламы. Тогда клиент может решить вообще приостановить рекламные кампании и не использовать этот инструмент для продвижения. Но есть маленькая деталь, о которой все знают, иногда забывают, или же просто игнорируют. Конечно, это минус-слова. Сегодня мы углубленно поговорим о минус-словах, что они представляют собой, важность их правильного использования, как находить и добавлять, почему они являются средством повышения релевантности и ценности.

Определение

Если ключи – это слова для нацеливания, чтобы показывать объявления заинтересованным пользователям, а минус-слова блокируют показ объявления для не заинтересованной аудитории. Используя списки минусов вы повышаете вероятность того, что ваша реклама будет показываться только потенциальным клиентам. Благодаря постоянному мониторингу ключей и минусов, мы можем повышать релевантность объявлений и увеличивать ROAS.

Какие плюсы можно вынести из использования минус-слов?

повышение коэффициента конверсии. Минус слова станут гарантом того, что ваша реклама не будет показываться не заинтересованным в вашем продукте пользователям;
увеличение показателя кликабельности. Так как реклама будет отображаться по релевантным запросам – будет меньше показов без кликов;
экономия бюджета. Здесь все понятно, вы не сливаете бюджет на нерелевантную аудиторию;
создание более релевантных объявлений. Если вы добавляете минус-слова на уровне групп – это позволит показывать более точную информацию для пользователя. Например, у вас есть платья, если их разделить на длинные и короткие, и добавить слово «короткие» и «длинные» к минус-словам в противоположную группу (т.е. отминусовать «длинные» у коротких и наоборот), то это позволит создать более релевантное объявление.

Что мы должны знать о минус-словах

1. Их можно использовать на уровне аккаунта, кампании, группы объявлений.

2. Могут использоваться в следующих типах фразового соответствия: широкий, фразовый, точный.

3. Для медийной сети используем только точный тип фразового соответствия.

4. Минусы можно использовать в поисковых, товарных, медийных и видеокампаниях. Для медиа и видео не более 5 000 слов.

5. Если будем использовать слишком много минусов – сильно сократим аудиторию.

6. Сама минусовая фраза не может содержать более 80 символов и 10 слов.

7. Вы можете объединять минус-слова в списки.

8. Если пользователь вводит в поиск 10 слов и минус будет после 10-го – объявление будет демонстрироваться в таком случае. Но случается это очень редко.

Какие существуют типы соответствия минусов

1. Широкий тип соответствия. Объявление не будет демонстрироваться если запрос будет содержать одно из слов или все части в минус-фразе.

2. Фразовый тип соответствия. Объявление не будет отображаться если запрос будет содержать всю фразу/слово полностью. Но если в запросе будет еще одно слово, разбивающее минус-фразу – объявление покажется.

3. Точный тип соответствия. Показ объявления будет заблокирован, если запрос будет аналогичным минус-слову/фразе.

Как собрать минусы для контекстной рекламы

Брейнсторминг

Очень объемный и одновременно нужный этап. Вы собираете минус-слова при формировании семантического ядра с помощью анализа запросов и отбора ключей. Начните мыслить как пользователь, и вы быстро найдете варианты поисковых запросов, которые нужно исключить.

Отчеты по поисковым запросам

После запуска кампании появляется возможность формировать отчет по поисковым запросам. Анализируя его вы сможете находить новые запросы, которые нужно минусовать. Заходите слева в статистику, затем в поисковые запросы и формируете отчет за нужный период. Для вашего удобства в нем есть очень полезная колонка среди других. Добавленный/Исключенный помогает понять, добавили ли вы этот запрос к ключевым словам или исключили (т.е. добавили в список минус-слов). Особенно полезно это для большого объема запросов, когда вам необходимо обработать много информации.Что лучше добавлять к минусам:

нерелевантные запросы, приносящие мало или не приносящие вообще конверсий;
нерелевантные запросы именно в группу или кампанию, но не для бизнеса в целом (тут нужно смотреть на каком уровне их добавлять);
запросы, приводящие трафик, но не конверсионные.

Чем поможет планировщик ключевых слов

Прямая его функция нахождение ключевых слов. Но мы можем его использовать и для нахождения минусов. В планировщике слов вводите запрос, который будет релевантным для вашего бизнеса, ищете схожие, но не подходящие ключевые слова и добавляете их сразу к минус-словам.

Також ви можете використовувати інші сервіси, наприклад:

Просмотрите выдачу Google

Введите несколько ключей и проанализируйте результат. Здесь вы можете увидеть не очень релевантные запросы или вообще не подходящие. Их тоже минусуйте.

Анализируем поисковые запросы для сбора минус-слов

Когда мы формируем ключевые слова – мы предполагаем, что по ним будет показываться реклама. А поисковый запрос – это уже реальное действие, провоцирующее показ рекламы. Одно ключевое слово может соответствовать множеству запросов. Например, «Базилик». Это может быть магазин, салон красоты, небольшое производство зелени и трав, возможно, пользователь ищет, как его вырастить или как он выглядит. Поэтому очень важно погружаться в тему бизнеса и понимать, что минусовать, а что нет.

Как оценивать запрос, чтобы понимать нужно ли его добавлять в минус-слова

Следует задавать следующие вопросы:

1. Какой CTR? Если ниже среднего и он не касается проекта – минусуем, или если походит для проекта – выносим в отдельную группу и создаем более релевантные объявления.

2. Каков коэффициент конверсии? Если пользователь переходит по объявлению и больше ничего не делает, это означает то, что какой-то фактор его не удовлетворяет. И это может быть что угодно. Сама работа сайта, неудобный формат оформления заказа и тому подобное. Но в любом случае лучше минусовать запросы, не приводящие к конверсиям.

3. Ну и конечно нужно анализировать запрос, если он не касается бизнеса, то сразу добавлять в минусы.

Также вы можете использовать фильтры в отчете в самой Google Ads или после загрузки в таблице. Устанавливать параметры, которые будут сразу показывать запросы, содержащие например CTR меньше среднего уровня. Или применить такую же логику для кликов, конверсий и так далее.

Как добавлять минус-слова в аккаунт

Прямо из отчета

После открытия отчета выделяете галочками запросы, по которым нужно блокировать показ объявления и нажимаете «Добавить как минус-слово».
Затем выбираете на каком уровне его добавлять, далее вводите тип соответствия. Обозначается аналогично ключевым словам.

Добавление списком

Этот вариант подойдет в том случае, если к нескольким кампаниям в аккаунте подходят одинаковые минусы. Это значительно облегчит и ускорит вашу работу. К аккаунту можно добавить максимум 20 списков по 5 000 слов. Списки находятся в меню «Инструменты» – «Общая библиотека» – «Список минус-слов».

Несколько советов напоследок, которые будут полезны

Используйте более творческий подход. Представьте себя человеком, который ищет тот или иной продукт. Например, вбивая в поиск «Ривьера», пользователь может искать жилье в ЖК «Ривьера», или семена картофеля Ривьера Агрико или кафе, или ТРЦ и многое другое.

Пользуйтесь кросс-минусовкой, чтобы избавиться от внутренней конкуренции. Например, человека, который ищет кожаный диван, не заинтересует диван из велюра. Добавив соответствующие минусы в противоположные группы, мы будем делать объявления более релевантными и повышать показатель качества. Но здесь нужно учитывать качество объявлений и ставки по ключам, потому что в одной группе эти показатели будут слишком низки для демонстрации, а в другой, где с показателями все хорошо, показ будет блокироваться минус-словом. Поэтому об этом тоже не забывайте.

Вообще работа с минусами очень объемная и требует усидчивости и внимания. Но выполнив качественно эту работу, вы сможете сэкономить бюджет клиента и улучшить показатели эффективности.