Мінус-слова. Деталь, яка відіграє важливу роль в рекламі
Трапляються ситуації, коли на рекламу витрачається більше коштів ніж було заплановано. Клієнт бачить велику кількість кліків, але вони не призводять до конверсій. Звісно, в цій ситуації не може бути і мови про окупність реклами. Тоді клієнт може вирішити взагалі призупинити рекламні кампанії і не використовувати для просування цей інструмент. Але є маленька деталь, про яку всі знають, подекуди забувають, або ж просто ігнорують. Звичайно, це мінус-слова. Сьогодні ми поглиблено поговоримо про мінус-слова, що вони собою представляють, важливість їх правильного використання, як знаходити та додавати, чому вони є засобом підвищення релевантності та цінності.
Визначення
Якщо ключі – це слова для націлення, щоб демонструвати оголошення зацікавленим користувачам, то мінус-слова блокують показ оголошення для не зацікавленої аудиторії. Використовуючи списки мінусів ви підвищуєте ймовірність того, що ваша реклама буде показуватися тільки потенційним клієнтам. Завдяки постійному моніторингу ключів та мінусів ми можемо підвищувати релевантність оголошень та збільшувати ROAS.
Які плюси можемо винести з використання мінус-слів?
- підвищення коефіцієнту конверсії. Мінус-слова стануть гарантом того, що ваша реклама не буде показуватися не зацікавленим у вашому продукті користувачам;
- збільшення показника клікабельності. Так як реклама відображатиметься за релевантними запитами – буде менше показів без кліків;
- економія бюджету. Тут все зрозуміло, ви не зливаєте бюджет на нерелевантну аудиторію;
- створення більш релевантних оголошень. Якщо ви будете додавати мінус-слова на рівні груп – це дозволить показувати більш точну інформацію для користувача. Наприклад, у вас є сукні, якщо їх розділити на довгі та короткі, і додати слово «короткі» та «довгі» до мінус-слів у протилежну групу (тобто відмінусувати «довгі» у коротких і навпаки), то це дозволить створити більш релевантне оголошення.
Що ми маємо знати про мінус-слова
1. Їх можна використовувати на рівні акаунту, кампанії, групи оголошень.
2. Можуть використовуватися у таких типах фразової відповідності: широкий, фразовий, точний.
3. Для медійної мережі використовуємо лише точний тип фразової відповідності.
4. Мінуси можемо використовувати у пошукових, товарних, медійних та відеокампаніях. Для медійних та відео не більше 5 000 слів.
5. Якщо будемо використовувати занадто багато мінусів – сильно скоротимо аудиторію.
6. Сама мінусова фраза не може містити більше 80 символів та 10 слів.
7. Ви можете об’єднувати мінус-слова у списки.
8. Якщо користувач вводить у пошук 10 слів і мінус буде після 10-го – оголошення буде демонструватися в такому випадку. Але трапляється це дуже рідко.
Які є типи відповідності мінусів
1. Широкий тип відповідності. Оголошення не буде демонструватися якщо запит міститиме одне зі слів або всі частини, що є у мінус-фразі.
2. Фразовий тип відповідності. Оголошення не буде показуватись, якщо запит міститиме всю фразу/слово повністю. Але якщо в запиті буде ще одне слово, що розбиває мінус-фразу – оголошення покажеться.
3. Точний тип відповідності. Показ оголошення буде заблокований якщо запит буде аналогічним мінус-слову/фразі.
Як зібрати мінуси для контекстної реклами
Брейнстормінг
Дуже об’ємний і водночас потрібний етап. Ви збираєте мінус-слова під час формування семантичного ядра за допомогою аналізу запитів та відбору ключів. Почніть мислити як користувач і ви швидко знайдете варіанти пошукових запитів, які потрібно виключити.
Звіти по пошуковим запитам
Після запуску кампанії ви маєте можливість формувати звіт по пошуковим запитам. Аналізуючи його ви зможете знаходити нові запити, які потрібно мінусувати. Заходите зліва в статистику, потім в «Пошукові запити» і формуєте звіт за потрібний період. Для вашої зручності в ньому є дуже корисна колонка з-поміж інших. Доданий/Виключений допомагає зрозуміти чи додали ви цей запит до ключових слів чи виключили (тобто додали у список мінус-слів). Особливо корисним це є для великого обсягу запитів, коли вам необхідно опрацювати багато інформації. Що краще додавати до мінусів:
- нерелевантні запити, або ті, що приносять мало чи не приносять взагалі конверсій;
- нерелевантні запити саме до групи чи кампанії, але не для бізнесу в цілому( тут потрібно дивитися на якому рівні їх додавати);
- запити, які приводять трафік, але не є конверсійними.
Чим допоможе планувальник ключових слів
Пряма його функція знаходження ключових слів. Але ми можемо його використовувати і для знаходження мінусів. У планувальнику слів вводите запит, що буде релевантним для вашого бізнесу, шукаєте схожі, але не підходящі ключові слова і додаєте їх одразу до мінус-слів.
Також ви можете використовувати інші сервіси, наприклад:
Передивіться видачу Google
Введіть декілька своїх ключів і проаналізуйте результат. Тут ви можете побачити не дуже релевантні запити або взагалі ті, що не підходять. Їх також мінусуйте.
Аналізуємо пошукові запити для збору мінус-слів
Коли ми формуємо ключові слова – ми лише припускаємо, що по ним буде показуватися реклама. А пошуковий запит – це вже реальна дія, яка провокує показ реклами. Одне ключове слово може відповідати величезній кількості запитів. Наприклад, «Базилік». Це може бути магазин, салон краси, невеличке виробництво зелені та трав, можливо користувач шукає, як його виростити чи як він виглядає. А тому дуже важливо занурюватись в тему бізнесу і розуміти, що мінусувати, а що ні.
Як оцінювати запит, щоб розуміти чи потрібно його додавати у мінус-слова
Потрібно задавати наступні питання:
1. Який CTR? Якщо нижче середнього і він не стосується проєкту – мінусуємо, або ж якщо піходить для проєкту – виносимо в окрему групу і створюємо більш релевантні оголошення.
2. Який коефіцієнт конверсії? Якщо користувач переходить по оголошенню і більше нічого не робить, це означає те, що якийсь фактор його не задовольняє. І це може бути будь-що. Сама робота сайту, незручний формат оформлення замовлення і таке інше. Але в будь-якому випадку краще мінусувати запити, що не призводять до конверсій.
3. Ну і звісно, потрібно аналізувати запит, якщо він не стосується бізнесу, то одразу мінусувати.
Також ви можете використовувати фільтри в звіті в самій Google Ads, або після завантаження в таблиці. Встановлювати параметри, які будуть одразу показувати запити, що містять, наприклад, CTR менше середнього рівня. Чи застосувати таку ж логіку для кліків, конверсій і так далі.
Як додавати мінус-слова до аккаунту
Прямо зі звіту
Після відкриття звіту виділяєте галочками запити, по яким потрібно блокувати показ оголошення та натискаєте «Додати як мінус-слово». Потім обираєте на якому рівні його додавати, далі вводите тип відповідності. Позначається аналогічно ключовим словам.
Додавання списком
Цей варіант підійде в тому випадку, якщо до декількох кампаній в акаунті підходять однакові мінуси. Це значно полегшить та пришвидшить вашу роботу. До акаунту ви можете додати максимум 20 списків по 5 000 слів. Списки знаходяться в меню «Інструменти» – «Загальна бібліотека» – «Список мінус-слів».
Декілька порад наостанок, які будуть корисними
Використовуйте більш творчий підхід. Уявіть себе людиною, яка шукає той чи інший продукт. Наприклад, вбиваючи у пошук «Рів’єра», користувач може шукати житло у ЖК «Рів’єра», або ж насіння картоплі Рів’єра Агріко чи кафе, чи ТРЦ і ще багато іншого.
Використовуйте крос-мінусування щоб позбавитись внутрішньої конкуренції. Наприклад, людину, яка шукає шкіряний диван не зацікавить диван з велюру. Додавши відповідні мінуси в протилежні групи ми будемо робити оголошення більш релевантними та підвищувати показник якості. Але тут потрібно враховувати якість оголошень та ставки по ключам, тому що в одній групі ці показники будуть занизькі для демонстрації, а в іншій, де з показниками все добре показ буде блокуватися мінус-словом. Тому про це також не забувайте.
Взагалі, робота з мінусами дуже об’ємна і потребує посидючості та уваги. Але виконавши якісно цю роботу ви зможете зекономити бюджет клієнта та покращити показники ефективності.
