Пошаговый гайд PPC-аудита

Процесс, который занимает львиную часть работы, но чрезвычайно важен для повышения эффективности рекламы. Сегодня рассмотрим основные моменты и пути решения проблем, которые могут возникнуть.

Работа с аккаунтом Google Ads

Начинаем с основного. Нужно просмотреть количество расходов в месяц, количество конверсий и их динамику, показатели по трафику. Обратите внимание на статистику аукционов, демографические данные и то, как влияет на эффективность рекламы день и время ее показа. На чем делаем акцент:

время, в которое РК получают наибольшее количество трафика;
характеристики целевой аудитории (в том числе пол, возраст);
более и менее конверсионные устройства;
основные конкуренты;
когда чаще производятся конверсии.

Настройка кампании

Теперь переходим в настройку кампании. Отфильтруйте включенные кампании для удобства. В столбцах выберите тип, подтип, стратегию назначения ставок, язык, расположение, расписание показа, корректировку ставок, устройства и сегмент аудитории. Далее вы можете работать с отчетом в виде таблицы. Самое главное, что мы можем взять из этого:

какие типы рекламных кампаний запущены;
какие стратегии назначения ставок используются, интеллектуальные или ручные, или установленные целевые цены за конверсию и целевая рентабельность инвестиций в рекламу;
верно ли настроено местоположение и добавлены все исключения;
есть ли расписание, если да, то какое;
присутствует ли использование корректировки ставок, особенно важен этот пункт для ручных настроек;
присутствуют ли аудитории наблюдения для того, чтобы собирались дополнительные данные.

Анализируем историю изменений

Это нам нужно для того, чтобы видеть и понимать какие изменения происходят и с какой частотой. Для этого переходим в «Историю изменений». Ниже приводятся примеры аккаунтов, которыми регулярно занимаются (первый пример). На втором изображении увидите аккаунт, который очень давно не был подвержен изменениям.

Обратите внимание – эффективность сильно падает, если не проводить мониторинг аккаунта Google Ads.

Переходим к списку минус-слов и исключенных площадок

Вам необходимо просмотреть списки минус-слов. Не лишним будет сформировать отчет по поисковым запросам и обработать его, чтобы обновить информацию. Обязательно проверьте, есть ли список исключенных платформ. Ведь есть очень много ресурсов, на которых сливается бюджет: это и детские темы и деликатные, и всякие разные такого плана.

Проверяем автоматические правила и скрипты

Они могут сильно влиять на корректировку, поэтому нужно всегда добавлять скрипты:

наличие товара;
проверка 404 ошибки;
контроль баланса аккаунта.

«Неприятные бонусы», которые могут появиться

Бывают такие ситуации, когда вы прекращаете сотрудничество с агентством и сразу начинает быстрее сливаться бюджет, уровень конверсий и кликов падает, трафик становится менее релевантным. Такое может быть в том случае, когда специалист добавляет списки минусов и скриптов на уровне управляющего аккаунта агентства, а так как он был выше по иерархии вашего, то к нему также добавлялись эти настройки. После того, как вы прекратили сотрудничество, ваш аккаунт остался без них. Надеемся, что таких ситуаций с каждым годом будет становиться все меньше.

Анализируем показатели и сегментирование

Переходим в раздел “Кампании”. К стандартным добавляем следующие столбики: «процент утраченных показов через бюджет», все показатели, связанные с ценностью конверсий.

Также можно добавить показатели Google Analytics. Так как полученных данных будет много, для удобства вы можете загрузить данные в Google Docs.

Самое главное понимать: именно окупаемость является главной. Не количество конверсий и коэффициент.

Анализируем все типы РК, которые есть в аккаунте

Кампании поиска

Главными тут являются поисковые запросы. Случается так, что статистика отображается не по всем запросам и показывается в статистике «Другие». Самым удобным будет вариант просмотра раздела «Поисковые запросы».

Здесь мы можем получать множество неожиданных находок. К примеру, кто-то вводит запрос: «почему у меня нет айфона». Понятно, что человек, вводящий этот запрос не будет покупать телефон. Поэтому нужно просматривать запросы, расширять минусы и проверять фразовое соответствие, возможно, нужно внести изменения. Это необходимо проверять несколько раз в неделю, а то и каждый день, в зависимости от проекта. А запросы, касающиеся брендов, лучше вообще выносить в отдельные кампании.

Важно проверять наличие расширений. Не лишним станет проверка объявлений на грамматические ошибки. Последнее может влиять на мнение клиентов о бизнесе, и уровень лояльности и доверия может уменьшиться из-за ошибок. Обратите внимание на язык, все заголовки и описания должны быть написаны на одном языке.

Реклама, демонстрируемая в медийной сети

Как и в предыдущем типе, проверяем на наличие ошибок, касающихся грамматики. Смотрим на правильность добавленных ссылок, насколько правильно использовано УТП. Анализируем таргетинг, настроен ли он на вашу целевую аудиторию, расширяем списки исключенных площадок.
Также регулярно проверяйте акционные объявления, вовремя их выключайте, чтобы не подвергаться клиентскому негативу, потому что доверие очень легко потерять.

Торговые кампании

В товарных кампаниях нужно проводить исследования по товарам: какие лучше работают, какие хуже, возможно некоторые лучше исключить или перенести в другой тип рекламных кампаний, и там он будет работать и приносить конверсии. На что нужно обращать внимание:

чистка запросов (как у поисковых РК);
использование минус-слов;
анализ атрибутов фида Мерчант Центра, например: Title, Description и другие;
изучить эффективность товарных позиций.

Ремаркетинг

Самый главный аспект, на который здесь нужно обратить внимание – аудитории. Если ваша реклама будет показываться не клиентам, уже посещавшим ваш сайт, а похожей аудитории, то это будет приводить к бесполезному расходу бюджета, будет теряться сам смысл ремаркетинга.

Несколько мыслей напоследок

Важно понимать – на прибыльность бизнеса влияет не только реклама, но и работа компании в целом: уровень обслуживания консультантов, качество сайта, как быстро он загружается на разных устройствах. Какая конкуренция в нише и так далее. И на это тоже стоит обращать внимание, чтобы прорабатывать все уровни взаимодействия с клиентом и даже больше!