Покроковий гайд PPC-аудиту

Процес, який займає левову частину роботи, але є надзвичайно важливим на шляху до підвищення ефективності реклами. Сьогодні розглянемо основні моменти та шляхи вирішення проблем, які можуть виникнути.

Робота з обліковим записом Google Ads

Починаємо з основного. Потрібно переглянути кількість витрат на місяць, кількість конверсій та їх динаміку, показники по трафіку. Зверніть увагу на статистику аукціонів, демографічні дані та як впливає на ефективність реклами день та час її показу. На чому робимо акцент:

• час, у який РК отримують найбільше трафіку;
• характеристики цільової аудиторії (зокрема стать, вік);
• більш та менш конверсійні пристрої;
• основні конкуренти;
• коли частіше здійснюються конверсії.

Про рекомендації Google Ads

В нашому блозі є ціла стаття про рекомендації Google Ads – переходьте за посиланням щоб дізнатися більше інформації. В розділі «Рекомендації» ми можемо отримати як і цінні поради, так і просто витратити більше бюджету даремно. Тому до цього моменту підходьте дуже свідомо.

А в тих випадках, коли ви щось забули – ці рекомендації будуть дуже доречними. Наприклад:

• забули додати розширення;
• утворився конфлікт між ключами та мінусами;
• поради щодо розширення семантики.

Налаштування кампанії

Тепер переходимо в налаштування кампанії. Відфільтруйте ввімкнені кампанії для більшої зручності. У стовпчиках оберіть: тип, підтип, стратегію призначень ставок, мову, розташування, розклад показу, коригування ставок, пристрої та сегмент аудиторії. Далі ви зможете працювати зі звітом у вигляді таблиці. Найголовніше, що ми можемо взяти з цього:

• які типи рекламних кампаній запущені;
• які стратегії призначення ставок використовуються, чи інтелектуальні, чи ручні, чи встановлені цільові ціни за конверсію та цільова рентабельність інвестицій в рекламу;
• чи вірно налаштоване місцеположення і додані усі виключення;
• чи є розклад, якщо так, то який;
• чи присутнє використання коригування ставок, особливо важливим цей пункт є для ручних налаштувань;
• чи присутні аудиторії спостереження для того, щоб збиралися додаткові дані.

Аналізуємо історію змін

Це нам потрібно для того, щоб бачити та розуміти які зміни проводяться та з якою частотою. Для цього переходимо в «Історію змін». Нижче наведено приклади акаунтів, якими регулярно займаються (перший приклад). На другому зображенні побачите акаунт, який дуже давно не зазнавав змін.

Зверніть увагу – ефективність сильно падає якщо не проводити моніторинг акаунту Google Ads.

Переходимо до списку мінус-слів та вимкнених майданчиків

Вам потрібно переглянути списки мінус-слів. Не зайвим буде сформувати звіт по пошуковим запитам та опрацювати його, щоб оновити інформацію. Обов’язково перевірте чи є список виключених платформ. Адже є дуже багато ресурсів, на яких зливається бюджет: це і дитячі теми і делікатні, і усілякі різні такого плану.

Перевіряємо автоматичні правила та скрипти

Вони можуть сильно впливати на коригування, а тому потрібно завжди додавати скрипти:

• наявність товару;
• перевірка 404 помилки;
• контроль балансу акаунту.

«Неприємні бонуси» які можуть з’явитися

Мають місце такі ситуації, коли ви припиняєте співпрацю із агенцією і одразу починає швидше зливатися бюджет, рівень конверсій та кліків падає, трафік стає менш релевантним. Таке може бути в тому випадку, коли спеціаліст додає списки мінусів та скриптів на рівні управляючого акаунту агенції, а так як він був вище по ієрархії за ваш, то до нього також додавалися ці налаштування. Після того, як ви припинили співпрацю ваш акаунт залишився без них. Маємо надію, що таких ситуацій з кожним роком ставатиме все менше.

Аналізуємо показники та сегментування

Переходимо в розділ «Кампанії». До стандартних додаємо такі стовпчики: «відсоток втрачених показів через бюджет», всі показники, які пов’язані із цінністю конверсій.

Також можемо додати показники Google Analytics. Так як отриманих даних буде багато, для зручності можете завантажити дані в Google Docs.

Найголовніше розуміти: саме окупність є головною. Не кількість конверсій та коефіцієнт.

Аналізуємо всі типи РК, які є в акаунті

Кампанії пошуку

Головними звичайно тут є пошукові запити. Трапляється так, що статистика відображається не за всіма запитами і вони показуються у статистиці «Інші». Найзручнішим буде варіант перегляду розділу «Пошукові запити».

Тут ми можемо отримувати багато неочікуваних знахідок. Наприклад, хтось вводить запит: «чому в мене немає айфону». Зрозуміло, що якщо людина, яка вводить цей запит не буде купувати телефон. Тому потрібно переглядати запити, розширяти мінуси та перевіряти фразову відповідність, можливо потрібно дещо змінювати. Краще робити перевірку декілька разів на тиждень, а то і кожен день, в залежності від проєкту. А запити, які стосуються брендів краще взагалі виносити в окремі кампанії.

Важливо перевіряти наявність розширень. Не зайвим стане перевірка оголошень на граматичні помилки. Останнє може впливати на думку клієнтів про бізнес, та рівень лояльності і довіри може зменшитись через наявність помилок. Звертайте увагу на мову, усі заголовки та описи мають бути написані однією мовою.

Реклама, що демонструється в медійній мережі

Як і в попередньому типі перевіряємо на наявність помилок, що стосуються граматики. Дивимося на правильність доданих посилань, наскільки правильно використана УТП. Аналізуємо таргетинг, чи налаштований він на вашу цільову аудиторію, розширюємо списки виключених майданчиків. Також регулярно перевіряйте акційні оголошення, вчасно їх вимикайте, щоб не наражатися на клієнтський негатив, бо довіру дуже легко втратити.

Торгові кампанії

У товарних кампаніях потрібно проводити дослідження щодо товарів: які краще працюють, які гірше, можливо деякі краще виключити або перенести в інший тип рекламних кампаній, і там він працюватиме і приноситиме конверсії. На що потрібно звертати увагу:

• чистка запитів (як у пошукових РК);
• використання мінус-слів;
• аналіз атрибутів фіду Мерчант Центру, наприклад: Title, Description, та інші;
• досліджувати ефективність товарних позицій.

Ремаркетинг

Найголовніший аспект, на який потрібно тут звернути увагу – аудиторії. Якщо ваша реклама буде показуватися не клієнтам, які вже відвідували ваш сайт, а схожій аудиторії, то це приводитиме до марної витрати бюджету, втрачатиметься сам сенс ремаркетингу.

Декілька думок наостанок

Важливо розуміти – на прибутковість бізнесу впливає не тільки реклама, а і робота компанії в цілому: рівень обслуговування консультантів, якість сайту, як швидко він завантажується на різних пристроях. Яка конкуренція в ніші і таке інше. І на це теж варто звертати увагу щоб пропрацьовувати усі рівні взаємодії з клієнтом і навіть більше!