Воронка продаж. Этапы и аудитории. Рекомендации по созданию

Воронка продаж представляет собой модель маркетинга, определяющую прогнозируемый путь пользователя от первого ознакомления с предложением или товаром до фактической покупки и, в некоторых случаях, дальнейших действий.

Создание воронки служит для планирования маркетинговых действий:

моделирование процесса: определение того, каким образом можно добиться поставленных целей;
разработка инструментов: определение средств для достижения поставленных задач;
прогнозирование конечного результата: понимание, сколько людей можно привлечь за определенный бюджет и сколько из них станут покупателями.
установление ключевых показателей эффективности (KPI) для каждого источника и вида рекламной кампании.

Это помогает выявить слабые места, внести коррективы в стратегию и бюджет на основе результатов на каждом этапе воронки. Все этапы воронки оцениваются процентом конверсии, и знание этих конверсий помогает определить области, где возникают проблемы и требуется оптимизация.

В зависимости от типа бизнеса, воронка продаж может меняться, но основные принципы остаются устойчивыми.

Намерения посетителя

Очень важно учитывать намерения и интересы посетителей. Если ваши предложения не отвечают их потребностям и намерениям, то это может повлечь за собой реакцию отторжения. Температура вашего призыва к действию должна соответствовать температуре намерений посетителя на каждом этапе воронки контекстной рекламы. Проблема состоит в том, что посетители, которым не понравилось ваше предложение, могут просто покинуть сайт, не предоставляя вам причины своего недовольства.

Поэтому вы должны произвести распределение трафика по температуре:

холодный;
теплый;
горячий.

Все три категории будут соответствовать определенным частям воронки, о которых вы увидите информацию в статье.

Теперь поговорим о каждой из категорий.

Холодный трафик

Перед тем, как пользователи превращаются в макроконверсии, то есть достигают конечной цели вашей PPC-воронки, важно, чтобы вы сначала стимулировали их к выполнению микроконверсий.

Пример хорошего предложения:

Такой вариант лучше не использовать:

Теплый трафик

Посетитель такой категории ищет то, что вы можете предложить. Это не случайный медийный трафик и пользователь, просто щелкнувший на ваше графическое объявление впервые. (Эти пользователи не проявляют реальный интерес). Они находятся в Google, Facebook и подобных сервисах и выразили намерение приобрести. Они еще не уверены в том, что выберут именно вас.

Поскольку они находятся между холодным и теплым трафиком, вы можете использовать свою рекламу, чтобы убедить их рассмотреть ваше предложение.

Горячий трафик

Этот вид трафика проявляет большой интерес к вашей компании и ее товарам. Пользователи могут быть вашими клиентами или экспертами в вашем продукте. В мире PPC этот горячий трафик активно ищет вашу компанию, поскольку он уже посещал ваш сайт или целевые страницы.

Соответствие температуры трафика и целям конверсии

Платный поисковый трафик Google Рекламы имеет более высокий уровень намерения к конверсии по сравнению с медийным трафиком, когда мы говорим об одинаковом призыве к действию. Поэтому важно адаптировать этот призыв к действию, чтобы соответствовать уровню заинтересованности трафика в контекстной сети Google.

Для соответствия холодному трафику PPC и намерению конверсии медийного трафика можно изменить его с регистрации на тестовый период бесплатно на обычную подписку и загрузку интересующей и нужной информации. Далее мы можем предложить зарегистрироваться и получить доступ к тестовому периоду. Это можно будет сделать после выполнения конверсии на предыдущем шаге.

Большинство конвертируемых пользователей через подписку на полезный материал могут решить продолжить действия и создать учетную запись. А это и являлось первичной задачей для поискового трафика.

Этапы воронки продаж и уровни заинтересованности трафика

На этапе осведомленности вы рассматриваете, какие каналы следует использовать для привлечения трафика, то есть как лучше рассказать пользователям, что ваш бренд существует. На этапе интереса вы думаете, как нужно показать товар и общую информацию о нем. Далее этап желания приобрести, на котором вы должны продумать, как внести идею “Нужно купить!” у пользователей. На этапе покупки вам нужно убрать возражения и сомнения и убедить их в том, что они должны купить именно у вас. После покупки работа не завершается: часто можно вернуть пользователя и сделать из него постоянного лояльного клиента.

Эти этапы взаимосвязаны, и их можно разделить на три уровня:

TOFU (верх воронки) – новые пользователи, только что попавшие в воронку. Маркетинговые усилия на этом этапе будут длиннее и потребуют более частого взаимодействия. Цель – привлечь аудиторию.

MOFU (середина воронки) – сюда входят пользователи, уже заинтересовавшиеся продуктом и те, кто рассматривает возможность покупки. Цель – подогреть аудиторию.

BOFU (низ воронки) – это аудитория, которая находится максимально близко к конверсии. Цель – сделать ее конверсионной.

TOFU, MOFU и BOFU – это основные способы разделить рекламную воронку на ее составляющие. И конечно, им соответствуют температуры трафика, о которых мы писали раньше.

– TOFU = холодный трафик;

– MOFU = теплый трафик;

– BOFU = горячий трафик.

Давайте рассмотрим это более подробно.

Воронка продаж в контекстной рекламе не отличается от общей маркетинговой воронки. Однако методы и средства, используемые на каждом этапе заинтересованности, могут отличаться в зависимости от различных типов рекламных кампаний.

Какие выбираем стратегии для уровня TOFU

Этап TOFU (верхняя часть воронки) отвечает за создание осведомленности. На этом этапе важно разработать стратегии для привлечения потенциальных клиентов, еще не имеющих информации о вашем продукте или услуге. Основной упор сделан на расширении аудитории и достижении количественных целей через микроконверсии, такие как подписка на рассылку, загрузку материалов или прохождение тестов.

На этапе TOFU наиболее эффективны следующие стратегии:

1. Медиа реклама с таргетированием по интересам и темам. На этом этапе эффективны лид-магниты, такие как шаблоны, чек-листы, электронные книги и т. д.

2. Видео реклама будет отлично повышать узнаваемость бренда на YouTube. Протестируйте таргетинг по интересам или аудитории заинтересованных покупателей, используя объявления TrueView (In-Stream и Video Discovery) и объявления-заставки.

3. Брендовая реклама на Facebook с возможностью настройки таргетинга по темам или интересам и созданию схожих аудиторий. Можно также попробовать рекламу в других социальных сетях, таких как Instagram или Pinterest.

4. Поисковая реклама, поскольку пользователи на этапе TOFU уже знают о продукте или услуге, но еще не ознакомились с брендом. Вероятно, они будут использовать не брендовые или информационные запросы, такие как “фен для волос” или “фен с ионизацией”. Важными показателями для отслеживания на этом этапе будут: количество микроконверсий, показы, цена за тысячу показов, охват, время, проведенное на сайте, показатель отказов.
Обычно на этом этапе стоимость привлечения пользователей (CPA) выше, а коэффициент конверсии (CVR) – ниже, поскольку на данном этапе основная цель – это расширение аудитории и создание своего рода различия. Важно помнить, что это вложения в будущий успех и продажи.

Стратегии РРС на этапе MOFU

Этап MOFU (середина воронки) отличается интересом, осведомленностью и желанием, иногда известным как этап “размышлений”. Покупатели на этом этапе находятся ближе к совершению покупки, поскольку они понимают, что они уже нуждаются в нем, и проявляют интерес к более подробной информации.

На этом этапе эффективны следующие стратегии:

1. Поисковая реклама, поскольку можно показывать рекламу тем, кто активно ищет интересующий их продукт или услугу. К примеру, пользователи MOFU могут искать “фен для волос с ионизацией”, “мощный фен с режимом холодного воздуха” или “как выбрать лучший мощный фен”.

2. Медийная реклама, в которой можно показывать рекламу конкретной аудитории на основе их интересов и привычек взаимодействия с вашим сайтом. Попытайтесь создать особый сегмент аудитории по их намерениям или интересам.

3. Видеообъявления.

4. Ремаркетинг, включая ремаркетинг для зрителей видео, для читателей блога и для пользователей, которые провели минимальное время (например, 60 секунд) на вашем сайте и проявили интерес.

Для привлечения трафика на ваш сайт на этом этапе можно использовать следующие CTA: “узнать больше о возможных вариантах”, “пройдите тест для выбора модели” и т. д.

На данном этапе ваша цель – создать желание приобрести продукт и убедить людей в том, что ваше предложение – лучший выбор. Поэтому при оценке эффективности стратегий делайте акцент на следующих показателях:

количество микроконверсий;
клики и CPC (стоимость за клик);
просмотры и CPV (цена за просмотр);
конверсии новых пользователей;
коэффициент конверсии новых пользователей;
CPA (цена за привлечение);

Учитывая, что основная цель на этом этапе – перевести нового пользователя на следующий этап и превратить его в покупателя, также проанализируйте дополнительные показатели:

– для поисковых кампаний – вспомогательные конверсии в отчете по атрибуции в Google Ads.

– для кампаний GDN – конверсии по показам.

Стратегии РРС на этапе BOFU

BOFU (низ воронки) – это тот момент, когда ваша аудитория имеет самую высокую готовность к покупке и уже почти стала вашим клиентом.

На этом этапе эффективны следующие стратегии:

1. Брендовые поисковые кампании. Пользователи уже знакомы с вашим продуктом и хотят приобрести его. Скорее всего, они будут искать товар, используя название вашего бренда, например, “купить ROWENTA STUDIO DRY GLOW CV5830F0”. Также важно использовать поисковые кампании, направленные на коммерческие запросы, такие как “купить”, “цена”, “позвонить по телефону”, “заказать” и другие, которые будут связаны с оформлением заказа. Рассмотрите возможность сегментации по местоположению.

2. Торговые кампании, позволяющие настраивать таргетинг на пользователей BOFU по бренду, высокой ценности или конкретным условиям.

3. Обычный и динамический ремаркетинг в КМС и поисковых кампаниях. На этом этапе можно использовать более агрессивную стратегию по сравнению с предыдущим этапом. Используйте списки ремаркетинга в зависимости от того, как близко пользователь пришел к завершению покупки: для тех, кто добавил товар в корзину, начал заполнять форму заказа или даже заполнил поле с платежными данными, но не завершил сделку. Устанавливайте отдельные ставки или бюджеты для каждой из этих аудиторий.

На этом этапе важно использовать четкие призывы к действию (СТА) дополнительно стимулировать с помощью специальных предложений. Также можно рекламировать бесплатные тестовые версии.

Показатели на этом этапе в основном показывают прибыль:

транзакции;
продажи;
ROAS (прибыль от рекламных расходов);
ROI (рентабельность инвестиций);

Не забывайте, что работа с клиентами продолжается всегда и важно удержать их в качестве постоянных клиентов. После покупки переходите к следующему этапу – удержанию.

Стратегии РРС на этапе Удержания

На этапе удержания используются разнообразные инструменты и стратегии. Вот основные из них:

CRM (управление отношениями с клиентами);
персонализация;
Support;
бонусные системы;
email-маркетинг.

Ремаркетинг также остается важной частью стратегии на данном этапе. Его можно использовать для любого этапа воронки продаж, включая новых пользователей, потенциальных клиентов и уже совершивших покупки. Рассмотрите возможность использования правил на основе посещения посадочных страниц, поведенческих характеристик, технологий и демографии для настройки ремаркетинга.

Ремаркетинг может помочь повысить вероятность завершения пользователем покупки, особенно на начальных этапах воронки. Если ваш продукт предназначен для разового использования (например, автомобили или недвижимость), рассмотрите возможность предложить услуги после покупки для дополнительного дохода. Если у вас есть товары, которые можно регулярно использовать или в наличии имеется широкий ассортимент, сосредоточьте внимание на удержании клиентов и продажах повторно. Стоимость удержания клиента, как правило, ниже, чем стоимость привлечения нового клиента.

Для оценки эффективности стратегии на этапе удержания следует наблюдать следующие метрики:

транзакции;
ROI (рентабельность инвестиций);
ROAS (прибыль от рекламных расходов).

С помощью поисковых, медийных и социальных кампаний вы можете расширить свою аудиторию и привлечь новых пользователей в воронку, чтобы перевести их с этапа TOFU на этап BOFU и, наконец, сделать конверсию.

Создание воронки продаж с нуля

Давайте рассмотрим процесс создания воронки продаж в контексте рекламы на примере условного онлайн-магазина сладостей без сахара CuisineArtistry.

Определение этапов TOFU, MOFU, BOFU и выбор инструментов

Прежде чем начать создание воронки продаж мы должны четко определить интересующие нас этапы. В нашем случае это TOFU (верх воронки), MOFU (середина воронки) и BOFU (низ воронки).

Что будем делать:

1. Прописываем этапы и инструменты для работы на каждом этапе.
2. Прогноз охвата в каждом сегменте воронки и коэффициенты микро- и макро конверсий.

Подбор инструментов рекламы

1. TOFU (верх воронки) – на этом этапе важно привлечь потенциальных клиентов, которые скорее всего не знают о продукте или услуге. Инструменты для TOFU могут включать в себя медийную рекламу с таргетингом по интересам и темам, видео объявления на платформах, таких как YouTube, и брендовую рекламу в социальных сетях.

2. MOFU (середина воронки) – на этом этапе мы направлены на привлечение клиентов, проявляющих интерес и рассматривающих варианты. Можно использовать поисковую рекламу, медийную рекламу для конкретных аудиторий и ремаркетинговые кампании.

3. BOFU (низ воронки) – на этом этапе клиенты готовы к покупке. Здесь эффективно использовать брендовую поисковую рекламу, торговые кампании и ремаркетинг для убеждения клиентов в покупке.

Подбор ключевых слов для каждого уровня воронки

TOFU

Ключевые слова содержат поиск информации о пользе таких сладостей, конкретного продукта или же схожие по характеристикам товары, ведь здесь есть вероятность того, что пользователь все же выберет ваш товар.

MOFU

Выделяем несколько групп ключей:

ключевые слова, связанные с поиском магазинов полезных сладостей – пользователи, скорее всего, уже планируют приобрести этот продукт;
ключевые слова, связанные с поиском магазинов конкурентов – если в этот момент потенциальный клиент увидит ваше объявление с лучшим предложением, есть вероятность, что все же выбор будет в вашу сторону;
ключевые слова с намерением купить сладости без сахара определенного бренда, который есть в вашем магазине – это говорит о намерении приобрести продукцию.

MOFU и BOFU представляют собой аудитории, которые находятся на ближайшем этапе до совершения покупки и, следовательно, нуждаются в меньшем маркетинговом усилии, чтобы принять решение. С другой стороны, TOFU означает аудиторию новых пользователей, только что попавших в воронку и, следовательно, требующих больше времени и взаимодействий, чтобы превратиться в покупателей. Для эффективности стратегии рекомендуется начать с работы над MOFU и BOFU, поскольку это позволяет получать реальные заказы от аудитории, уже проявившей высокий интерес к покупке. Работа с TOFU становится актуальной, когда:

кампании MOFU и BOFU достигли своих целей;
в кампаниях MOFU и BOFU имеет место значительный охват;
бюджет в аккаунте не полностью используется.

Если все эти условия выполняются последовательно, можно начать работу над TOFU.

Если начальный бюджет ограничен и достаточен только для MOFU и BOFU, рекомендуется отложить работу с TOFU на будущее, когда появится возможность выделить дополнительный бюджет.

Прогнозирование охвата и конверсий

Возможное предсказание охвата и ожидаемого количества транзакций следует рассматривать, хотя эти цифры не могут быть точными на 100%. Поэтому в процессе работы важно систематически просматривать и обновлять данные. Чтобы определить возможное количество привлеченных пользователей, учитывайте следующие факторы:

результаты тестовых кампаний;
результаты основных кампаний, где показатели выше;
исторические данные из предыдущих кампаний;
ваш опыт работы с платформой и субъективная оценка продукта.

Прогнозы создаются для каждого канала по-разному.

К примеру, если вы используете контент-маркетинг, приблизительный охват можно вычислить по следующей формуле:

текущий охват + % роста

Давайте рассмотрим пример: в декабре на вашем сайте было 800 посетителей, в январе – 900, а в феврале – 1000. Таким образом, примерно за месяц рост трафика составляет около 100 посетителей или 10%. Следовательно, это может указывать на то, что через месяц охват на входном уровне воронки может составлять 1100 человек (1000*10% = 1100).

Важно отметить, что этот пример касается органического роста со стабильными показателями. В случае контекстной рекламы прогнозы охвата и транзакции рассчитываются на основе бюджета, количества кликов и конверсионного коэффициента.

Предположим, у вас есть бюджет в размере 1 000 долларов, а ваша цель – получить 20 транзакций через платную рекламу. Вы можете сделать прогноз по достижению желаемого количества транзакций по ограниченному бюджету.

Сначала получите данные для прогнозирования для каждого канала (CPC, CTR, Impressions, Conv. rate – прогнозируемые значения). С помощью этих данных спрогнозируйте, как будет распределяться целевое количество заявок. Тогда рассчитайте бюджет для каждого источника.

Если вы используете другие варианты привлечения трафика, проанализируйте возможность прогнозирования охвата в этих источниках.

Добавление воронки продаж в CRM-систему также рекомендуется, поскольку это позволяет более точно оценивать общую эффективность взаимодействия с клиентами.

О главном

Для того, чтобы создать эффективную стратегию продвижения, нужно четко разделять этапы и готовность пользователя к покупке на каждом из них. Учитывайте все данные, предоставляемые клиентом и выбирайте оптимальный путь для вашего проекта.