Воронка продажу. Етапи та аудиторії. Рекомендації по створенню

Воронка продажів представляє собою модель маркетингу, яка визначає прогнозований шлях користувача від першого ознайомлення з пропозицією або товаром до фактичної покупки, і, в деяких випадках, подальших дій.

Створення воронки служить для планування маркетингових дій:

• моделювання процесу: визначення того, яким чином досягти поставлених цілей;
• розробка інструментів: визначення засобів для досягнення поставлених завдань;
• прогнозування кінцевого результату: розуміння, скільки людей можна залучити за певний бюджет та скільки з них стануть покупцями.
• встановлення відповідних ключових показників ефективності (KPI) для кожного джерела та виду рекламної кампанії.

Це допомагає виявити слабкі місця, внести корективи у стратегію та бюджет на підставі результатів на кожному етапі воронки. Усі етапи воронки оцінюються відсотком конверсії, і знання цих конверсій допомагає визначити області, де виникають проблеми та де потрібна оптимізація.

Залежно від типу бізнесу воронка продажів може варіюватися, але основні принципи залишаються сталими.

Наміри відвідувача

Дуже важливо враховувати наміри та інтереси відвідувачів. Якщо ваші пропозиції не відповідають їх потребам і намірам, то це може спричинити реакцію відторгнення. Температура вашого заклику до дії повинна відповідати температурі намірів відвідувача на кожному етапі воронки контекстної реклами. Проблема полягає в тому, що відвідувачі, котрим не сподобалася ваша пропозиція можуть просто залишити сайт, не надаючи вам повідомлення про своє незадоволення.

Тому ви повинні зробити розподіл трафіку по температурі:

• холодний;
• теплий;
• гарячий.

Всі три категорії будуть відповідати певним частинам воронки, про які ви побачите інформацію далі в дописі.

Тепер поговоримо про кожну з категорій.

Холодний трафік

Перед тим, як користувачі перетворюються в макроконверсії, тобто досягають кінцевої мети вашої PPC-воронки, важливо, щоб ви спершу стимулювали їх до виконання мікроконверсій.

Вдала пропозиція:

А ось такий варіант краще не використовувати:

Теплий трафік

Відвідувач такої категорії шукає те, що ви можете запропонувати. Це не випадковий медійний трафік і користувач, який просто клацне на ваше графічне оголошення вперше. (Ці користувачі не виявляють реального інтересу). Вони перебувають в Google, Facebook і подібних сервісах та виразили намір придбати. Вони ще не впевнені, чи обрати саме вас.

Оскільки вони знаходяться між холодним і теплим трафіком, то ви можете використовувати свою рекламу, щоб переконати їх розглянути вашу пропозицію.

Гарячий трафік

Цей вид трафіку проявляє велику зацікавленість у вашій компанії та її товарах. Користувачі вже можуть бути вашими клієнтами або експертами у вашому продукті. У світі PPC цей гарячий трафік активно шукає вашу компанію, оскільки він вже відвідував ваш сайт або цільові сторінки.

Відповідність температури трафіку та цілей конверсії

Платний пошуковий трафік Google Реклами має вищий рівень наміру до конверсії, порівняно з медійним трафіком, коли ми говоримо про однаковий заклик до дії. Тому важливо адаптувати цей заклик до дії, щоб відповідати рівню зацікавленості трафіку у контекстній мережі Google.

Для відповідності холодному трафіку PPC та наміру конверсії медійного трафіку можна змінити його з “реєстрації на тестовий період безкоштовно” на звичайну підписку та завантаження цікавої та потрібної інформації. Далі ми можемо запропонувати зареєструватися та отримати доступ на тестовий період. Це можна буде зробити після виконання конверсії на попередньому кроці.

Більшість тих, хто конвертується через підписку на корисний матеріал можуть вирішити продовжити і створити обліковий запис. А це і було первинною задачею для пошукового трафіку.

Етапи воронки продажів та рівні зацікавленості трафіку

На етапі обізнаності ви розглядаєте, які канали слід використовувати для залучення трафіку, тобто, як краще розповісти користувачам, що ваш бренд існує. На етапі зацікавленості ви думаєте, як потрібно показати товар та загальну інформацію про нього. Далі етап бажання придбати, на якому ви маєте продумати, як внести ідею “Потрібно купити!” у користувачів. На етапі купівлі вам потрібно прибрати заперечення та сумніви та переконати їх в тому, що вони мають купити саме у вас. Після покупки робота не закінчується: часто можна повернути користувача і зробити з нього постійного лояльного клієнта.

Ці етапи взаємопов’язані, і їх можна розділити на три рівні:

• TOFU (верх воронки) – нові користувачі, які щойно потрапили до воронки. Маркетингові зусилля на цьому етапі будуть довшими і вимагатимуть частішої взаємодії. Ціль – залучити аудиторію.

• MOFU (середина воронки) – сюди входять користувачі, що вже зацікавились продуктом і ті, хто вже розглядає можливість покупки. Ціль – нагріти аудиторію.

• BOFU (низ воронки) – це аудиторія, яка знаходиться максимально близько до конверсії. Ціль – зробити її конверсійною.

TOFU, MOFU і BOFU – це основні способи розділити рекламну воронку на її складові. І звісно, їм відповідають основні температури трафіку, про які ми писали раніше.

– TOFU = холодний трафік;

– MOFU = теплий трафік;

– BOFU = гарячий трафік.

Давайте розглянемо це більш детально.

Воронка продажів в контекстній рекламі суттєво не різниться від загальної маркетингової воронки. Проте, методи та засоби, використовувані на кожному етапі зацікавленості, можуть відрізнятися в залежності від різних типів рекламних кампаній.

Які обираємо стратегії для рівня TOFU

Етап TOFU (верхня частина воронки) відповідає за створення обізнаності. На цьому етапі важливо розробити стратегії для привертання потенційних клієнтів, які ще не мають інформації про ваш продукт або послугу. Основний акцент зроблений на розширенні аудиторії та досягненні кількісних цілей через мікроконверсії, такі як підписка на розсилку, завантаження матеріалів або проходження тестів.

На етапі TOFU найбільш ефективні такі стратегії:

1. Медіа реклама з таргетуванням за інтересами та темами. На цьому етапі ефективні лід-магніти, такі як шаблони, чек-листи, електронні книжки і т. д.

2. Відео реклама буде відмінно підвищувати впізнаваність бренду на YouTube. Протестуйте таргетинг за інтересами або аудиторією зацікавлених покупців, використовуючи оголошення TrueView (In-Stream і Video Discovery) і оголошення-заставки.

3. Брендова реклама на Facebook з можливістю налаштування таргетингу за темами або інтересами та створення схожих аудиторій. Можна також спробувати рекламу в інших соціальних мережах, таких як Instagram або Pinterest.

4. Пошукова реклама, оскільки користувачі на етапі TOFU вже знають про продукт чи послугу, але ще не ознайомилися з брендом. Ймовірно, вони використовуватимуть не брендові або інформаційні пошукові запити, такі як “фен для волосся” або “фен з іонізацією”. Важливими показниками для відстеження на цьому етапі будуть: кількість мікроконверсій, покази, ціна за тисячу показів, охоплення, час проведений на сайті, показник відмов.
Зазвичай на цьому етапі вартість за залучення користувачів (CPA) є вищою, а коефіцієнт конверсії (CVR) – нижчим, оскільки на даному етапі основна мета – це розширення аудиторії та створення свого роду відмінності. Важливо пам’ятати, що це вкладення в майбутній успіх і продажі.

Стратегії РРС на етапі MOFU

Етап MOFU (середина воронки) відзначається цікавістю, розглядом та бажанням, іноді відомим як етап “роздумів”. Покупці на цьому етапі перебувають ближче до здійснення покупки, оскільки вони розуміють, що вони вже мають потребу, і виявляють інтерес до отримання більш детальної інформації.

На цьому етапі ефективні такі стратегії:

1. Пошукова реклама, оскільки можна показувати рекламу тим, хто активно шукає продукт чи послугу, які їх цікавлять. Наприклад, користувачі MOFU можуть шукати “фен для волосся з іонізацією”, “потужний фен з режимом холодного повітря” чи “як обрати кращий потужний фен”.

2. Медійна реклама, де можна показувати рекламу конкретній аудиторії на основі їх інтересів і звичок взаємодії з вашим сайтом. Спробуйте створити особливий сегмент аудиторії за їхніми намірами чи інтересами.

3. Відеооголошення.

4. Ремаркетинг, включаючи ремаркетинг для глядачів відео, для читачів блогу і для користувачів, які провели мінімальний час (наприклад, 60 секунд) на вашому сайті та виявили інтерес.

Для привертання трафіку на ваш сайт на цьому етапі можна використовувати такі CTA: “дізнатися більше про можливі варіанти”, “пройдіть тест для вибору моделі”, тощо.

На даному етапі ваша ціль – створити бажання придбати продукт і переконати людей в тому, що ваша пропозиція – найкращий вибір. Тому при оцінці ефективності стратегій робіть акцент на таких показниках:

• кількість мікроконверсій;
• кліки і CPC (вартість за клік);
• перегляди і CPV (ціна за перегляд);
• конверсії нових користувачів;
• коефіцієнт конверсії нових користувачів;
• CPA (ціна за залучення);

Зважаючи на те, що основна мета на цьому етапі – це перевести нового користувача на наступний етап та перетворити його на покупця, також проаналізуйте додаткові показники:

– для пошукових кампаній – допоміжні конверсії у звіті за атрибуцією в Google Ads.

– Для кампаній GDN – конверсії за показами.

Стратегії РРС на етапі BOFU

BOFU (низ воронки) – це той момент, коли ваша аудиторія має найвищу готовність до покупки і вже майже стала вашим клієнтом.

На цьому етапі ефективні такі стратегії:

1. Брендові пошукові кампанії. Користувачі вже знайомі з вашим продуктом і вони мають бажання придбати його. Скоріше за все вони будуть шукати товар, використовуючи назву вашого бренду, наприклад, “купити ROWENTA STUDIO DRY GLOW CV5830F0”. Також важливо використовувати пошукові кампанії, спрямовані на комерційні запити, такі як “купити”, “ціна”, “зателефонувати”, “замовити” та інші, що будуть пов’язані з оформленням замовлення. Розгляньте можливість сегментації за місцем розташуванням.

2. Торгові кампанії, які дозволяють налаштовувати таргетинг на користувачів BOFU за брендом, високою цінністю або конкретними умовами.

3. Звичайний і динамічний ремаркетинг в КММ і пошукових кампаніях. На цьому етапі можна вжити більш агресивну стратегію порівняно з попереднім етапом. Застосовуйте списки ремаркетингу в залежності від того, як близько користувач прийшов до завершення покупки: для тих, хто додав товар у кошик, почав заповнювати форму замовлення або навіть заповнив поле з платіжними данними, але не завершив операцію. Встановлюйте окремі ставки або бюджети для кожної з цих аудиторій.

На цьому етапі важливо використовувати чіткі заклики до дії (СТА), додатково стимулювати за допомогою спеціальних пропозицій. Також можна рекламувати безкоштовні тестові версії.

Показники на цьому етапі в основному показують прибуток:

• транзакції;
• продажі;
• ROAS (прибуток від рекламних витрат);
• ROI (рентабельність інвестицій);

Не забувайте, що робота з клієнтами ведеться завжди і важливо утримати їх як постійних клієнтів. Після покупки переходьте до наступного етапу – утримання.

Стратегії РРС на етапі Утримання

На етапі утримання використовуються різноманітні інструменти і стратегії. Ось основні з них:

• CRM (управління відносинами з клієнтами);
• персоналізація;
• Support;
• бонусні системи;
• email-маркетинг.

Ремаркетинг також залишається важливою частиною стратегії на цьому етапі. Його можна використовувати для будь-якого етапу воронки продажів, включаючи нових користувачів, потенційних клієнтів і тих, хто вже здійснив покупки. Розгляньте можливість використання правил на основі відвідування посадкових сторінок, поведінкових характеристик, технологій і демографії для налаштування ремаркетингу.

Ремаркетинг може допомогти підвищити ймовірність завершення користувачем покупки, особливо на початкових етапах воронки. Якщо ваш продукт призначений для одноразового використання (наприклад, автомобілі або нерухомість), розгляньте можливість пропонувати послуги після покупки для додаткового доходу. Якщо у вас є товари, які можна регулярно використовувати або наявний широкий асортимент, зосередьте увагу на утриманні клієнтів і продажах повторно. Вартість утримання клієнта, як правило, нижча, ніж вартість привертання нового клієнта.

Для оцінки ефективності стратегії на етапі утримання слід спостерігати за такими метриками:

• транзакції;
• ROI (рентабельність інвестицій);
• ROAS (прибуток від рекламних витрат).

За допомогою пошукових, медійних та соціальних кампаній ви можете розширити свою аудиторію і залучити нових користувачів у воронку, щоб перевести їх з етапу TOFU на етап BOFU і, врешті-решт, зробити конверсію.

Створення воронки продажів з нуля

Давайте розглянемо процес створення воронки продажів у контексті реклами на прикладі уявного онлайн-магазину солодощів без цукру CuisineArtistry.

Етап 1: Визначення етапів TOFU, MOFU, BOFU і вибір інструментів

Перш ніж розпочати створення воронки продажів ми повинні чітко визначити етапи, які нас цікавлять. У нашому випадку це TOFU (верх воронки), MOFU (середина воронки) і BOFU (низ воронки).

Що будемо робити:

1. Прописуємо етапи та інструменти для роботи на кожному з етапів.
2. Прогноз охоплень у кожному сегменті воронки та коефіцієнти мікро- та макро конверсій.

Підбір інструментів реклами

1. TOFU (верх воронки) – на цьому етапі важливо залучити потенційних клієнтів, які скоріше за все не знають про продукт чи послугу. Інструменти для TOFU можуть включати медійну рекламу з таргетингом за інтересами та темами, відео оголошення на платформах, таких як YouTube, і брендову рекламу в соціальних мережах.

2. MOFU (середина воронки) – на цьому етапі ми спрямовані на залучення клієнтів, які проявляють інтерес і розглядають варіанти. Можна використовувати пошукову рекламу, медійну рекламу для конкретних аудиторій та ремаркетингові кампанії.

3. BOFU (низ воронки) – на цьому етапі клієнти готові до покупки. Тут ефективно використовувати брендову пошукову рекламу, торгові кампанії та ремаркетинг для переконання клієнтів у покупці.

Підбір ключових слів для кожного рівня воронки

TOFU

Ключові слова містять пошук інформації про користь таких солодощів, конкретного продукту, або ж схожі за характеристиками товари, адже тут є ймовірність того, що користувач все ж обере ваш товар.

MOFU

Виділяємо декілька груп ключів:

• ключові слова, що пов’язані з пошуком магазинів корисних солодощів – користувачі скоріше за все вже планують придбати цей продукт;
• ключові слова, які пов’язані з пошуком магазинів конкурентів – якщо в цей момент потенційний клієнт побачить ваше оголошення з кращою пропозицією, є ймовірність, що все ж вибір буде у вашу сторону;
• ключові слова з наміром купити безцукрові солодощі певного бренду, який є у вашому магазині – це говорить про намір придбати продукцію.

MOFU і BOFU представляють собою аудиторії, які знаходяться на ближчому етапі до здійснення покупки і, отже, потребують менше маркетингових зусиль, щоб прийняти рішення. З іншого боку, TOFU означає аудиторію нових користувачів, які тільки-но потрапили в воронку і, отже, потребують більше часу та взаємодій, щоб перетворитися на покупців. Для ефективності стратегії рекомендується розпочати з роботи над MOFU і BOFU, оскільки це дозволяє отримувати реальні замовлення від аудиторії, яка вже виявила високий інтерес до покупки. Робота з TOFU стає актуальною, коли:

• кампанії MOFU і BOFU досягли своїх цілей;
• в кампаніях MOFU і BOFU має місце значне охоплення;
• бюджет в обліковому записі не повністю використовується.

Якщо всі ці умови виконуються послідовно, то можна розпочати роботу над TOFU.

У випадку, якщо початковий бюджет обмежений і достатній лише для MOFU і BOFU, рекомендується відкласти роботу з TOFU на майбутнє, коли з’явиться можливість виділити додатковий бюджет.

Прогнозування охоплення та конверсій

Можливе передбачення охоплення та очікуваної кількості транзакцій варто розглядати, хоча ці цифри не можуть бути точними на 100%. Тому в процесі роботи важливо систематично переглядати та оновлювати дані. Щоб визначити можливу кількість залучених користувачів, враховуйте такі фактори:

• результати тестових кампаній;
• результати основних кампаній, де показники вищі;
• історичні дані з попередніх кампаній;
• ваш власний досвід роботи із платформою і суб’єктивна оцінка продукту.

Прогнози створюються для кожного каналу по-різному.

Наприклад, якщо ви використовуєте контент-маркетинг, приблизне передбачене охоплення можна обчислити за такою формулою:

поточне охоплення + % зростання

Давайте розглянемо приклад: у грудні на вашому сайті було 800 відвідувачів, у січні – 900, а в лютому – 1000. Таким чином, приблизно за місяць зростання трафіку становить близько 100 відвідувачів або 10%. Отже, це може вказувати на те, що через місяць охоплення на вхідному рівні воронки може становити 1100 осіб (1000 * 10% = 1100).

Важливо зауважити, що цей приклад стосується органічного зростання зі стабільними показниками. У разі контекстної реклами прогнози охоплення та транзакцій розраховуються на основі бюджету, кількості кліків та конверсійного коефіцієнта.

Припустимо, у вас є бюджет у розмірі 1 000 доларів, а ваша ціль – отримати 20 транзакцій через платну рекламу. Ви можете зробити прогноз щодо досягнення бажаної кількості транзакцій за обмеженого бюджету.

Спочатку отримайте дані для прогнозування для кожного каналу (CPC, CTR, Impressions, Conv. rate – прогнозовані значення). За допомогою цих даних спрогнозуйте, як буде розподілятися цільова кількість заявок. Тоді розрахуйте бюджет для кожного джерела.

Якщо ви використовуєте інші варіанти залучення трафіку, проаналізуйте можливість прогнозування охоплення в цих джерелах.

Додавання воронки продажів до CRM-системи також рекомендується, оскільки це дозволяє більш точно оцінювати загальну ефективність взаємодії з клієнтами.

Про головне

Для того, щоб створити ефективну стратегію просування потрібно чітко розділяти етапи та готовність користувача до покупки на кожному з них. Враховуйте всі дані, які надає клієнт та обирайте оптимальний шлях для вашого проєкту.