Використання UTM-міток у Google Analytics 4
Як функціонують utm-мітки в Google Analytics 4? Чи відрізняються вони від звичного методу, що застосовується в попередніх версіях лічильника Google Analytics та інших систем? Давайте детальніше розглянемо це питання та проаналізуємо особливості їх використання.
Стандартні параметри utm у Google Analytics 4
Ви, ймовірно, вже знайомі зі стандартними utm-мітками (UTM, Urchin Tracking Module, Urchin Traffic Monitor), які автоматично додаються до кінця URL-адреси згідно з певними правилами для відстеження та аналізу трафіку, що надходить на ваш сайт. Ці мітки включають:
- utm_source (джерело кампанії);
- utm_medium (канал кампанії);
- utm_campaign (кампанія);
- utm_content (зміст оголошення);
- utm_term (ключове слово).
Приклад посилання з utm-міткою:
https://gulakpro.com.ua/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=promo&utm_content=banner
Вперше utm-мітки було розроблено та впроваджено компанією Urchin Software Corporation. В даний час вони є широко прийнятим світовим стандартом для розмітки посилань, що використовується для аналізу даних веб-сайтів за допомогою інструментів аналітики та створення різноманітних звітів.
Google Analytics – потужний інструмент для збирання даних про відвідувачів вашого сайту. У його функціоналі передбачено можливості відстеження різних джерел трафіку та їх класифікації. Однак Google Analytics не розпізнає всі типи трафіку в мережі, що може призводити до плутанини в джерелах і каналах залучення користувачів. Для того, щоб забезпечити точність та деталізацію статистики у звітах, багато хто використовує додаткові параметри UTM при розмітці URL-посилань.
У цій статті ми зосередимося не на процесі створення самих міток UTM, а на тому, які дані можна побачити у звітах Google Analytics 4.
Google Analytics 4 став стандартним лічильником з жовтня 2020 року під час створення нового веб-ресурсу. Проте лише з середини липня 2022 року він почав підтримувати всі параметри UTM. До цього моменту GA4 відстежував лише utm_source, utm_medium і utm_campaign, тоді як utm_content та utm_term були недоступні. З 11 липня 2022 року обидва ці параметри підтримуються як на рівні користувача, так і на рівні сеансу.
Дані на рівні користувача, сеансу та події
Користувач
У стандартних звітах Google Analytics 4 є спеціальний розділ, присвячений джерелам трафіку, який включає наступні компоненти:
- Огляд (Overview) – короткий огляд основних показників даної категорії;
- Джерела трафіку (User acquisition);
- Залучення трафіку (Traffic acquisition).
У звіті “Джерела трафіку” статистика аналізується з погляду користувачів, а в “Залучення трафіку” можна розглядати дані на рівні сеансів. При використанні utm-міток у Google Analytics 4 важливо розуміти ці відмінності.
Щоб проілюструвати різницю між двома звітами, розглянемо конкретний приклад. Припустимо, що користувач вперше заходить на ваш сайт. Що відбувається у цьому випадку? По-перше, з точки зору GA4 цей відвідувач вважається новим користувачем, оскільки це його перше відвідування сайту і перший сеанс (буде зафіксована подія “session_start” і параметр “ga_session_number = 1”). По-друге, оскільки це перше відвідування, Google Analytics 4 автоматично реєструє подію “first_visit”. І, по-третє, при першому відвідуванні у браузері користувача створюється файл cookie Google Analytics з унікальним ідентифікатором користувача (Client ID), до якого прив’язуються всі його дії на сайті (перегляди сторінок, події, транзакції тощо).
При роботі з Universal Analytics (GA3) ви могли переглядати дані про всі взаємодії певного користувача у звіті “Аудиторія – Статистика користувачів”. Давайте для наочності розглянемо приклад з ідентифікатором клієнта (1081317802.1686975396) і подивимося на всі його запити за певний період:
У лівій частині профілю ви побачите основну інформацію про користувача, таку як Ідентифікатор клієнта в BigQuery, Останнє відвідування, Тип пристрою та Платформа пристрою. Потім слідують дані про Дату, Канал, Джерело/канал і Кампанію. Якщо ви клацнете по знаку запитання поруч із параметром Джерело/канал, ви побачите наступний опис: “Перша комбінація джерела і каналу на шляху користувача до контенту”.
Ключовим словом тут є “перша”. Аналогічно і для параметра Кампанія – “Перша кампанія на шляху користувача до контенту”. Якщо ви перейдете в Google Analytics 4 і відкриєте розділ “Статистика користувачів” для профілю з таким же ідентифікатором клієнта, ви також побачите слово “перша” і там – “Перша кампанія користувача”.
Що є “перша”? Чи існують друга, третя, четверта кампанія чи комбінація? Хоч як дивно це звучить, але так, вони бувають. Однак це вже не пов’язане з користувачем, а з конкретним сеансом.
Давайте проілюструємо це з прикладу того ж користувача та його даних. 17 червня 2023 року людина вперше відвідала наш сайт. У Google Analytics для нього була створена картка користувача з уникальним ідентифікатором 1081317802.1686975396, в якій були зареєстровані різні події, що відбувалися в його першому сеансі. Google Analytics також зафіксував його перше джерело трафіку – це був Google Ads. Тому в параметрі “Джерело/канал” відобразилися значення “google/cpc”, які ми додали в кінці URL-посилання у параметрах UTM: utm_source та utm_medium. Підтвердженням цього є повна URL-адреса в параметрі події “page_location”.
Ці дані в першому сеансі користувача є для Google Analytics “першими”, тому вони пов’язані з рівнем користувача і залишаються незмінними. Звіт “Джерела трафіку” (User acquisition) у GA4 це і відображає. Всі параметри в ньому прив’язані до першої взаємодії користувача та мають у своїй назві слова “перший”, “перша” і т.д.
При створенні дослідження у вільній формі ці параметри знаходяться у категорії “Джерело трафіку”.
Не просто список, а довольно обширный перечень таких метрик включает:
– Група каналів за замовченням, пов’язана з першою взаємодією користувача (firstUserDefaultChannelGroup);
– вручну додане ключове слово першого користувача (firstUserManualTerm);
– вручну доданий рекламний контент першого користувача (firstUserManualAdContent);
– ідентифікатор групи оголошень Google Реклами для першого користувача (firstUserGoogleAdsAdGroupId);
– ідентифікатор кампанії, пов’язаний із першим користувачем (firstUserCampaignId);
– ідентифікатор клієнта Google Реклами першого користувача (firstUserGoogleAdsCustomerId);
– кампанія Google Реклами для перших користувачів (firstUserGoogleAdsCampaignName);
– назва облікового запису Google Реклами для першого користувача (firstUserGoogleAdsAccountName);
– Назва групи оголошень Google Реклами для першого користувача (firstUserGoogleAdsAdGroupName);
– і багато інших.
Зазначимо, що GA4 окремо реєструє всі взаємодії першого користувача з рекламного джерела Google Ads. Їх можна переглянути у звіті та дослідженні, вибравши відповідні параметри, в імені яких міститься Google Реклама.
Перша взаємодія користувача залишається незмінною, з усіма даними по джерелу, каналу, кампанії і т.д. Однак, наступні сеанси можуть містити інші дані щодо джерела трафіку.
При порівнянні стандартних utm-міток з параметрами для першого користувача в Google Analytics 4 з цього списку видно, що значення джерела трафіку можуть істотно відрізнятися в різних сеансах одного і того ж користувача, якщо він переходить на сайт за різними URL-посиланнями з utm-мітками .
Сеанс
Тепер ви переходите до звіту Залучення трафіку.
Однак варто ще раз наголосити: перша взаємодія користувача залишиться незмінною. Просто тепер Google Analytics 4 дозволяє аналізувати статистику перших взаємодій окремо від інших сеансів. Якщо вам необхідно оцінити трафік у контексті першого дотику користувача, ви можете це зробити за допомогою звіту “Джерела трафіку”. Усі наступні сеанси можна аналізувати за допомогою звіту “Залучення трафіку”.
Це також підтверджується тим, що у звіті “Джерела трафіку” ключовим показником є “Нові користувачі” (оскільки це перший сеанс, отже, користувач – новий), у той час як у звіті “Залучення трафіку” основними метриками є “Користувачі” ( або “Активні користувачі”) та “Сеанси”.
При створенні Дослідження у вільній формі параметри на рівні сеансу також знаходяться у категорії “Джерело трафіку”.
Їх також досить багато:
– вручну додане ключове слово сеансу (sessionManualTerm);
– вручну доданий рекламний контент сеансу (sessionManualAdContent);
– група стандартних каналів, пов’язана з сеансом (sessionDefaultChannelGroup);
– запит Google Реклами, пов’язаний з сеансом (sessionGoogleAdsQuery);
– ідентифікатор групи оголошень Google Реклами, пов’язаний з сеансом (sessionGoogleAdsAdGroupId);
– ідентифікатор кампанії сеансу (sessionCampaignId);
– ідентифікатор клієнта Google Реклами, пов’язаний з сеансом (sessionGoogleAdsCustomerId);
– Джерело сеансу (sessionSource);
– ідентифікатор кампанії Google Реклами, пов’язаний з сеансом (sessionGoogleAdsCampaignId);
– джерело/канал сеансу (sessionSourceMedium);
– Вихідна платформа сеансу (sessionSourcePlatform);
– кампанія Google Реклами, пов’язана з сеансом (sessionGoogleAdsCampaignName);
– кампанія, пов’язана із сеансом (sessionCampaignName);
– канал сеансу (sessionMedium);
– назва облікового запису Google Реклами, пов’язаного із сеансом (sessionGoogleAdsAccountName);
– назва групи оголошень Google Реклами, пов’язана з сеансом (sessionGoogleAdsAdGroupName);
– текст ключового слова Google Реклами, пов’язаний з сеансом (sessionGoogleAdsKeyword);
– тип рекламної мережі Google Реклами, пов’язаний з сеансом (sessionGoogleAdsAdNetworkType);
– тип кампанії Google Реклами, пов’язаний з сеансом (sessionGoogleAdsCampaignType);
– ідентифікатор креативу Google Реклами, пов’язаний з сеансом (sessionGoogleAdsCreativeId);
Також існують аналогічні метрики для Search Ads 360 (SA360) Тому список параметрів, що відстежуються, в Google Analytics 4 дійсно вражає.
Якщо порівняти п’ять стандартних utm_меток із параметрами сеансу Google Analytics 4 з цього списку, вийде таке:
Ми вже обговорили першу взаємодію користувача та сеанси. Але є ще один аспект, про який ви, можливо, не знали. Це окремі події.
Подія
Подія в Google Analytics 4 – це конкретна дія користувача на сайті або в додатку в певний момент часу, такі як перегляд сторінки (page_view), додавання товару до кошика (add_to_cart) та надсилання заповненої форми (form_submit).
Події є ключовим компонентом Google Analytics 4. У GA4 перейшли від традиційної моделі сеансів та переглядів сторінок до моделі даних, керованої подіями (Event-Driven Data Model). Ця модель ідеально підходить для аналітики мобільних програм, де кожна дія користувача стає подією. У програмах кожна дія — це подія, будь то перегляд стрічки в соціальній мережі, коментування посту, завантаження фотографії або перегляд відео. Всі ці дії можуть бути відстежені GA4 за допомогою подій.
Наприклад, подія перегляду сторінки (page_view) реєструється автоматично після встановлення лічильника на всіх сторінках вашого сайту, що відстежуються. Після переходу до звіту “В реальному часі” або використання інструменту Debugview ви побачите, як разом з цією подією передаються додаткові параметри подій.
Параметри на рівні події допомагають надати значення події-конверсії, яку ініціював користувач. Назви цих параметрів, на відміну від першої взаємодії (перша/перша) або сеансу (сеанс), не містять ключових слів. Для подій, які розглядаються як конверсії, джерело і канал визначаються як (not set) / (не задано).
На наведеному вище скріншоті представлені всі 5 стандартних параметрів UTM (utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_term, utm_content), які в GA4 мають назви source, medium, campaign, term та content відповідно. Щоб зафіксувати значення цих позначок на рівні події у ваших звітах, необхідно створити спеціальні параметри вручну.
Наприклад, для utm_campaign це буде виглядати так:
– Назва параметра: utm_campaign
– Область дії: Подія
– Опис: може бути порожнім, або можна вказати, що це utm_мітка для кампанії
– Параметр події: campaign
Також необхідно створити решту чотирьох спеціальних параметрів. Змініть лише назву параметра (utm_source, utm_medium, utm_content та utm_term), а область дії для всіх параметрів вкажіть як Подія, а параметр події – source, medium, content та term відповідно.
В результаті у вас має бути створено 5 спеціальних параметрів:
Тепер, коли ви перейдете до звіту про події (Взаємодія – Події) та оберете будь-яку подію зі списку (наприклад, page_view), ви побачите додаткові картки звітів (віджети) для кожної utm_мітки окремо, в яких будуть відображені дані:
Шляхом створення спеціальних параметрів для utm_міток на рівні події ви зможете використовувати їх у дослідженні:
Інформація про параметри на рівні події також доступна у звітах Порівняння моделей та Шляху конверсії.
Як і у випадку з рівнем користувача та сеансу, події також мають свої параметри. У назвах відсутні слова “перший користувач” чи “сеанс” . Вони розташовані в категорії Атрибуція та містять інформацію про атрибуцію на рівні події:
Ось перелік цих параметрів:
– Група каналів за замовчанням – Default channel group (defaultChannelGroup)
– Запит Google Реклами – Google Ads query (googleAdsQuery)
– Ідентифікатор групи оголошень Google Реклами – Google Ads ad group ID (googleAdsAdGroupId)
– Ідентифікатор кампанії – Campaign ID (campaignId)
– Ідентифікатор клієнта Google Реклами – Google Ads customer ID (googleAdsCustomerId)
– Джерело – Source (source)
– Джерело/канал – Source / medium (sourceMedium)
– Вихідна платформа – Source platform (sourcePlatform)
– Кампанія – Campaign (campaignName)
– Кампанія Google Реклами – Google Ads campaign (googleAdsCampaignName)
– Канал – Medium (medium)
– Назва облікового запису Google Реклами – Google Ads account name (googleAdsAccountName)
– Назва групи оголошень Google Реклами – Google Ads ad group name (googleAdsAdGroupName)
– Текст ключового слова Google Реклами – Google Ads keyword text (googleAdsKeyword)
– Тип рекламної мережі Google Реклами – Google Ads ad network type (googleAdsAdNetworkType)
– Тип кампанії Google Реклами – Google Ads campaign type (googleAdsCampaignType)
– Ідентифікатор креативу Google Реклами – Google Ads creative ID (googleAdsCreativeId)
На момент написання цієї статті параметри Додане вручну ключове слово та Доданий вручну рекламний контент відсутні у списку вибору, однак вони вказані в офіційній документації Google:
Звіт “Всі канали” у розділі “Реклама” також є важливим інструментом аналізу. Тут усі дані також прив’язані до параметрів, які не містять слів “перший користувач” чи “сеанс”.
Шляхом зіставлення п’яти стандартних utm_міток з параметрами на рівні події в Google Analytics 4 ми отримуємо наступне:
Таким чином, розглянувши всі рівні даних (користувач, сеанс та подія), ми можемо проілюструвати використання utm_меток на кожному з них таким чином:
Користувач – це унікальний ідентифікатор клієнта, який формується при першому заході на сайт (зберігається в cookie _ga), і до нього належать параметри GA4, що містять слово “перший” (first)”. Для аналізу цих даних використовується звіт “Джерела трафіку”. Сеанс — це традиційне поняття з Universal Analytics, яким ми звикли користуватися. Налаштування Google Analytics 4 містять слово “сеанс” (session). Для аналізу даних використовується звіт “Залучення трафіку”. А подія – це останній рівень, коли в рамках одного сеансу користувач може зробити кілька дій, кожна з яких супроводжується власними параметрами UTM. Параметри GA4 не містять додаткових слів, а для аналізу статистики використовується звіт “Взаємодія – Події”.
Метка utm_id
Однак це ще не всі параметри utm, які підтримуються Google Analytics. Наприклад, у Universal Analytics (GA3) є й інша мітка utm_id. У Google Analytics 4 також є ця мітка.
У контексті GA4, utm_id є ідентифікатором рекламної кампанії (campaign_id) використовуваної вами рекламної системи. Це може бути ідентифікатор кампанії.
Кожна рекламна кампанія має свій унікальний ідентифікатор.
Якщо надалі ви плануєте передавати дані про витрати з інших рекламних систем у Google Analytics 4 за допомогою імпорту даних, чотири utm-мітки повинні обов’язково бути присутніми у ваших рекламних оголошеннях:
– utm_campaign (назва кампанії)
– utm_source (джерело кампанії)
– utm_medium (канал кампанії)
– utm_id (ідентифікатор кампанії)
Ймовірно, ви ніколи не використовували мітку utm_id у рекламних оголошеннях. Тому вам необхідно зайти до своїх рекламних кабінетів і скоригувати кінцеве посилання, додавши цей параметр. Тоді приклад посилання, вказаний вище, буде перетворено на наступний формат:
, де utm_id={campaign_id} – динамічний параметр
Для кожної рекламної системи існує унікальний формат передачі ідентифікатора кампанії.
Однак, що робити, якщо ви хочете передати витрати в Google Analytics 4, але ви використовуєте інше джерело, наприклад, e-mail розсилки? Адже для них немає динамічних параметрів. У такому випадку вам потрібно самостійно придумати унікальний ідентифікатор для кожної вашої розсилки та додати параметр utm_id з відповідним значенням до кінцевої URL вручну. Це дозволить використовувати цей ідентифікатор надалі при налаштуванні схеми імпорту даних GA4.
Значення мітки utm_id у Google Analytics 4 відображається у параметрі Ідентифікатор кампанії сеансу (Session campaign ID) у звіті Джерела трафіку – Витрати поза Google. Цей звіт стає доступним після налаштування імпорту даних.
У Дослідженнях доступний аналогічний параметр:
Цей параметр стає необхідним, коли ви плануєте відстежувати трафік, який не стосується продуктів Google і який Google Analytics не може автоматично розпізнати. Наприклад, для Google Реклами є інші параметри відстеження, такі як Ідентифікатор кампанії, пов’язаний з першим користувачем (First user campaign ID) та Ідентифікатор кампанії Google Реклами, пов’язаний із сеансом (Session Google Ads campaign ID). Для інших джерел використовується Ідентифікатор кампанії сеансу (Session campaign ID).
Для перевірки фіксації даних за міткою utm_id вам просто необхідно додати цей параметр до вашого посилання. Наприклад: https://gulakpro.com.ua/?utm_id=id123
При заході на сайт через таке посилання у звіті реального часу параметр campaign_id буде зареєстрований у події (наприклад, page_view) з вашим значенням:
Таким чином, додатково до стандартних 5 параметрів utm_міток, Google Analytics 4 також підтримує utm_id.
Чи всі ці нововведення є унікальними для GA4? Ні. Існують інші параметри джерел трафіку, які ви також можете додати вручну у своє посилання. Серед них:
– utm_source_platform
– utm_creative_format
– utm_marketing_tactic
Метка utm_source_platform
Мітка utm_source_platform призначена для відстеження вихідної платформи переходу. Під вихідною платформою розуміється платформа, на якій здійснюється закупівля реклами та встановлюються бюджети та критерії націлення, а також платформа, яка керує даними органічного трафіку. Приклади таких платформ:
– DV360 (трафік з Дисплею та Відео 360);
– Google Ads (трафік із Google Реклами);
– Manual (трафік не пов’язаний із маркетинговою діяльністю на каналах Google);
– SA360 (трафік з Пошукової реклами 360);
– SFMC (трафік із Salesforce Marketing Cloud);
– Shopping Free Listings (трафік з Google Merchant Center).
Можливо, ви не використовуєте всі ці платформи у вашій роботі. У такому випадку ви можете перейти в тестовий обліковий запис Google Analytics 4 і відкрити звіт Залучення трафіку (Traffic acquisition), вибравши вихідну платформу сеансу як основний параметр:
У розділі Дослідження ви також знайдете інформацію про вихідну платформу (Source platform – sourcePlatform), вихідну платформу сеансу та першу вихідну платформу користувача (First user source platform – firstUserSourcePlatform).
Додавши мітку utm_source_platform до URL, ви не зможете перевірити передачу цих даних у звіті в реальному часі або в інструменті DebugView, оскільки вони не відображають цю мітку. Однак самі дані будуть зафіксовані, і через 24 години вони стануть доступні в GA4.
Метка utm_creative_format
Мітка utm_creative_format призначена для відстеження типу креативу, такого як медійний, нативний, відео, пошуковий тощо. На даний момент, коли ця стаття була написана, utm_creative_format ще не підтримується в Google Analytics 4, але він згадується в офіційній документації Google.
Метка utm_marketing_tactic
Мітка utm_marketing_tactic призначена для відстеження критеріїв націлення, що використовуються у кампаніях, таких як ремаркетинг або пошук потенційних клієнтів. На момент написання цієї статті utm_marketing_tactic ще не підтримується в Google Analytics 4, проте він згаданий в офіційній документації Google.
